Våga att sticka ut i annonsen

Ida Åström studerar sista terminen på kommunikatörsprogrammet på Södertörns Högskola. I sin kandidatuppsats i svenska, Drömkandidaten, undersökte hon hur företag inom fastighetsbranschen formulerar sina platsannonser.

– Det föll sig naturligt att använda Fasticons annonser som analysmateria, då jag parallellt med studierna arbetar på Fasticon. Jag tycker också att det är en bred och intressant bransch som rymmer många olika typer av yrken och människor.

Varför är språket viktigt i platsannonser?

– Språket säger något om vad arbetsgivarna vill förmedla men också mycket om vår samtid. Platsannonser är ju även ett verktyg för att sortera fram rätt sökande, så med välskrivna och välformulerade annonser ökar chanserna att attrahera rätt person att söka tjänsten.

När jag tänker på platsannonserna tänker jag på floskler. Fyller alla klichéer verkligen någon funktion?

– Det är klart att de fyller en viss funktion. Men det riskabla är om klichéerna återanvänds gång på gång och man inte anpassar annonsen efter vilken personlighet och kompetens som faktiskt eftersöks. Man kan då missa att få en bredd i kompetens och personlighet bland sökande kandidater.

Ida Åström valde att specifikt undersöka hur företag kommunicerar när de letar efter två yrkeskategorier: fastighetsskötare och fastighets­chefer.

Vilken ideal fastighetsskötare skapas i annonserna?

– Personlighet och villighet värderas något högre än kva­lifikationer. Rätt personlighet kan överbrygga vissa kompetenser. Drömkandidaten är en händig problemlösare som är självständigt, serviceinriktad och bra på att strukturera sitt jobb.

Och vilken ideal fastighetschef målas upp?

– Det är också en självständig person men som också kan tolka in egen personlighet och erfarenhet i texterna. Här konstrueras en mer självmedveten person som vet sitt eget värde. Denna drömkandidat har ett driv, är projektdrivande och är en kommunikativ ledare.

Ida Åström har också undersökt hur värdeorden kan ”könskodas”. Ord som ”ambition” och ”aktiv” hänvisar till hårdare värden och kan sägas vara mer maskulint kodade. Ord som ”samarbete” och ”ansvar” är mjukare och mer feminina. Det visade sig att den ideale fastighetsskötaren framställdes någorlunda jämt i valet av beskrivande feminint och maskulint kodade ord. Den ideala fastighetschefen framställdes däremot i något mer feminint kodade termer.

– Det var en positiv överraskning att könskodningen var så jämn och att feminina egenskaper värderades lika högt eller något högre än maskulint kodade.

Tror du att det är viktigt för fastighetsbolag att fundera över hur man uttrycker?

– Ja, det viktigt att öka sin förståelse för hur man formulerar sig inkluderande. Jag tror också att företag skulle vinna på att våga sticka ut mer. Det är viktigt att inte undervärdera språkets betydelse gällande kommunikationen med den som läser en text. Det är ju inte bara så att företag söker sin drömkandidat, drömkandidaten söker ju också sitt drömjobb.