En tjänstefiering av kontorsmarknaden har drivits på av pandemin. Och med digitaliseringen flyttar tjänsteutbudet även in i våra bostäder. Om detta har professor Christian Grönroos en hel del att säga.
I sista kapitlet av nya boken ”Tjänstefiering” konstaterar Christian Grönroos, professor emeritus vid Hanken School of Economics (Svenska handelshögskolan i Helsingfors), att vi har kommit in i ”kundens tidevarv”, där det för att nå framgång på marknaden blir allt mer nödvändigt att ta kunden som utgångspunkt på allvar.
Men han konstaterar samtidigt att traditionella tjänsteföretag, dit förmodligen merparten av fastighets-bolagen räknar sig, per automatik egentligen borde vara tjänsteleverantörer, ”men det är de långt ifrån alltid”. Även om den digitala utvecklingen i stort sett handlar om tjänster, så menar Christian Grönroos att affärslogiken till stor del dröjer sig kvar i varulogiken.
[ Annons ]
I fastighetsbranschen har tjänstefiering varit ett buzzword de senaste åren. Det talas om hur fastigheter allt mer blivit en plattform för information och ökad tjänstefiering. Vi har hört det i form av ”kontor som en tjänst”, ”space-as-a-service” och till och med ”city as a service”. Googlar man det senare så kan man läsa om hur Helsingfors år 2019 skulle bli ”the World’s First City as a Service”. Eftersom Christian Grönroos bor och verkar i Helsingfors och därmed är en timme före i tid i vårt teamsmöte så känns det naturligt att börja där.
Skulle du säga att ni kommit längre med tjänstefiering i Finland?
– Nä, det tror jag inte. Och vad det blev av det där med City as a service vet jag inte. Det var nog bara ett rent önsketänkande. Och det är väl ofta så – det pratas mycket om tjänstefiering i företag och organisationer, men det är lite som verkligen händer. Man vet inte riktigt vad man ska göra uppenbarligen.
Idag är kvadratmetrarna på kontoren bara utnyttjade till 30–40 procent.
Något som förmodligen även inbegriper fastighetsbranschen. För en snabb temperatur-mätare vänder vi oss till den som håller i processerna på Sveriges största fastighetsbolag. Vasakronans affärsutvecklingschef Peter Östman konstaterar att det finns både en god affär i och efterfrågan avseende ett tjänstefierat utbud.
– Idag är kvadratmetrarna på kontoren bara utnyttjade till 30–40 procent. Om vi kan öka nyttjandegraden till 50–60 procent så är det såklart en bra affär. Det är dock mycket svårare att leverera den högre nyttjandegraden. Men det finns en stor potential som innebär lägre kostnad för kunden samtidigt som det innebär högre intäkter och ökade värden för oss, säger Peter Östman.
Även om man länge insett behovet, och arbetar aktivt med frågan, så konstaterar Peter Östman att än så länge är det bara en mycket liten del av verksamheten som är tjänstefierad.
– Det är en smärtsam förändringsprocess. Som finansiellt tillgångsslag har ju fastigheter lockat med säkra och långa kassaflöden. Då blir det svårare med flexlösningar där kunden betalar per månad, vecka, eller i vissa fall per timma.
Å andra sidan är tjänstefiering, med ett bättre resursutnyttjande, nödvändig om bolaget ska nå hållbarhetsambitionerna. Att de i det långa loppet, även innebär rent ekonomiska fördelar är Peter Östman övertygad om.
– Jag ser ingen motsättning. Men affärslogiken behöver förändras.
Åter till Christian Grönroos som funderat åtskilligt kring riktningen på denna förändring.
Det är över 40 års erfarenhet kring tjänste- och relationsmarknadsföring som denna legendar inom marknads-föring samlat i boken ”Tjänstefiering”.
Christian Grönroos menar att det är problematiskt att många företag tänker tjänstefiering i form av att lägga till ett par ytterligare tjänster till sitt ordinarie utbud, som exempelvis att på marginalen kunna erbjuda coworking.
– Det är det vanliga sättet att tänka kring begreppet. Men jag menar att det är helt fel. Det blir som en signal att sättet på vilket vi jobbar med det vi redan erbjuder inte är tillräckligt omfattande för att fylla kundernas förväntningar och behov. Sedan kan det förstås hända att något nytt också passar in. Men kanske behöver man inte börja göra något nytt utan det kanske snarare handlar om att göra det man redan gör på ett annorlunda sätt och med en annan ansats, säger Christian Grönroos.
Han varnar också för att gå den enkla vägen genom att ”produktifera” sina erbjudanden. Att paketera exempelvis kontorslösningar i små fina paket kan såklart göra det både lättare att leverera och verka mer överblickbart för kunden.
– Men då förstör man den inneboende styrkan i att vara flexibel och ta med kunden i processen.
Är man inte i grunden ute efter att hjälpa sina kunder i sin strategi så är man fel ute. Tänk utifrån kundernas behovsrum.
Det finns olika strategier att ta sig an tjänstefiering. Castellum valde att köpa coworkingaktören United Spaces för 200 miljoner kronor som ett sätt att komma in på coworkingmarknaden så snabbt som möjligt. ”Nu köper vi oss 20 års kunskap”, kommenterade bolagets vd Henrik Saxborn till tidningen Fastighetsvärlden.
Att tjänstefieringen brådskar skriver Peter Östman under på. Ändå valde man en något mer långsam strategi.
– Det var väl mest tur i oturen att det gick som det gick med WeWork. Annars hade nog ett start up-bolag som de kunnat käka upp en stor del av marknaden. Men vi ville inte göra någon halvmesyr. Därför valde vi att lägga coworking som en del av vår kärnverksamhet. I förlängningen vill vi att det ska påverka hur vi tänker kring hela vårt erbjudande, säger Peter Östman.
Det är inte någon överraskning vilken av strategierna som Christian Grönroos rekommenderar.
– Båda kan visserligen fungera. Men risken med ett separerat spår är att man inte får hela bolaget att fungera som ett tjänsteföretag.
Man kan sammanfatta vad Christian Grönroos menar med tjänstefiering till: att hjälpa.
– Är man inte i grunden ute efter att hjälpa sina kunder i sin strategi så är man fel ute. Tänk utifrån kundernas behovsrum. Känner man till tillräckligt om kundernas vardag? Vad är det som de vill ha hjälp med? Och då inte bara så enkelt som att de behöver kontorsyta, utan allt annat som de kan behöva externt stöd för, säger Christian Grönroos.
Men att bara fråga duger inte alltid. Christian Grönroos menar att enkäter och färdigformulerade kundundersökningar, vanliga i fastighetsbranschen, ofta leder fel.
– Det är stor risk att man ställer fel frågor eller att kunden inte alls förstår ens frågor. I värsta fall kan information till och med leda till att man börjar göra fel saker.
I boken tar Christian Grönroos upp ett fastighetsrelaterat exempel. På hissföretaget Kone började man tappa servicekunder. Med en standardiserad kund-undersökning frågade man kunderna hur de upplevde kvaliteten på reparations-tjänsterna. Det gav inga ledtrådar – att man var bra på att få igång hissar visste man ju redan. I stället började man göra djupintervjuer utifrån i princip en enda fråga: vad är det som irriterar er?
– Först då insåg man att det inte var det minsta fel på den tekniska leveransen. Utan på hur man bemötte kunderna. Med den vetskapen kunde man börja vidta åtgärder.
Christian Grönroos menar att tjänsterevolutionen måste ta sig hela vägen, även till hur man uttrycker sig rent språkligt. Kones slogan handlar numera inte om hissar utan: ”vi förstår oss på människors behov av att förflytta sig tryggt och bekvämt.”
– Många företag kommunicerar att ”vi levererar mervärde”. Det man gör då är att säga att man redan vet vad som är bra för kunden – utan att ha frågat kunden.
Och om man som fastighetsföretag säger: ”hos oss sitter ni i bästa läge…
– … då har man redan definierat vad som är bästa läge och att det ska vara avgörande för kundens val. Kanske är det helt andra behov som kunden främst behöver hjälp att lösa? Det är kundens tidevarv nu. Man kan inte bara säga det och sen utgå från sina egna förutsättningar.
