Foto: Johan Jeppsson
Publicerat 19 oktober, 2015

Morgondagens konsument – same, same but different

Lider vi av konsumtionströtthet, blir vi mer ointresserade av att handla saker och tänker vi mer på andra värden i livet? För handeln och fastighetsägarna är det viktigt att tidigt känna av förändringar i konsumentens beteenden.

Köplust. Ordet andas något sensuellt. Det pockande behovet att handla något när pengar finns. Tillfredsställelsen att få ett par nya skor eller den senaste mobilen. En längtan som är evig och sällan dövas. Ett av livets stora nöjen helt enkelt. Eller? Är det verkligen så vi fortfarande är funtade efter år av shop-till-you-drop, lyxfällor och en hotande klimatkatastrof till stor del driven av vår hejdlösa konsumtion?

[ Annons ]

En del tvivlar och talar om ett samhälle som lider av konsumtionströtthet, att vi redan har allt vi behöver och att det inte finns plats för fler grejor i våra skåp och garderober. Men att döma av statistiken över handlandet tycks det inte ske någon avmattning av vår köplust. Andra kvartalet i år gick omsättningen i handeln upp med 4,2 procent. Och för e-handeln som växer mest var det ett rejält lyft med 21 procent andra kvartalet i år jämfört med samma period i fjol.

Butiken kommer att behövas även i framtiden. Den 12 november öppnar Mall of Scandinavia sina 100 000 kvadratmeter köpyta i Solna.

Vi köper som aldrig förr och det öppnas köpcentrum på löpande band. Enligt HUI Research finns det just nu totalt 164 planer för ny- eller ombyggnad av köpcentrum de närmaste 15 åren. Ingen har väl heller missat att Mall of Scandinavia, köptemplet med 100 000 kvadratmeter, snart öppnar i Solna. Ägarna, Unibail Rodamco, säger att de är helt lugna med investeringen som landar på runt sex miljarder.

Men hur ser då konsumenten ut som ska fylla alla nya kvadratmetrar eller klicka sig fram till köpknappen hos en e-handlare? Det är en avgörande fråga för så väl handeln som för fastighetsägarna.

Emma Hernell

– Det är en mer rationell och målinriktad konsument vi ser idag och säkert även i framtiden, säger Emma Hernell, retailspecialist på analysföretaget United Minds. Och, tillägger hon, en mer kluven konsument.

Hon ser ett konsumentlandskap som gått från homogent, där vissa köpte allt på NK och andra på Coop, till det diversifierade vi nu har.

Idag kan en och samma person ena dagen köpa billigt på Lidl för att nästa dag lägga mycket pengar på en fin köttbit i en saluhall. Visste du, säger Emma Hernell, att Lidl i Stocksund (ett område med hög medelinkomst) har högst omsättning av alla Lidls butiker. Det visar att man inte kan tala om ett gränsland för vilka som är ens målgrupp eller inte.

Rörelsen åt både hållen har också fått till e?ffekt att butiker i mellansegmentet får svårare att klara sig.

Den målinriktade konsumenten är förstås resultatet av digitaliseringen. Nu kan all research och även köpbeslut göras på nätet innan besöket i butiken, om vi i ens kommer dit. Andelen så kallade butikskära köpare, de som gillar att klämma, känna eller lukta på en vara, minskar. Det är framför allt äldre konsumenter som har behovet att gå in i en fysisk butik och prata med en expedit. De internetvana vet däremot hur man letar fram kunskapen som behövs utan att lämna so?an därhemma.

Fredrik Kolterjahn

– Men den som lyckas bäst är butiken som har alla kanalerna. Köp och leveranser hem eller i butik – det är konsumentens behov som ska avgöra. Tillgänglighet och bekvämlighet är hygienfaktorer för att lyckas i den allt tuffare konkurrensen. För det är vår tid som är den begränsande faktorn, säger Fredrik Kolterjahn, analyschef hos fastighetsrådgivaren JLL.

I en studie gjord för något år sedan rangordnade konsumenter brist på tid och brist på energi före brist på pengar. Fast, påpekar Fredrik Kolterjahn, det är en illusion att vi har mindre tid. Arbetstiden är kortare nu än för 20–30 år sedan. Vi vill istället fylla den lediga tiden med mer aktiviteter och fler upplevelser som resor och krogbesök. Då kan himmelriket vara att göra sina matinköp på bussen till jobbet, från mobilen.

Intressant är att gruppen butikskära, de som alltså föredrar att köpa i butik, oftare också är samma personer som roas minst av att shoppa.

Är då shopping ett nöje att jämställa med ett krogbesök eller en resa till varmare land? Egentligen inte visar intervjuer som gjorts med konsumenter. De allra flesta, runt 80 procent, upplever handlandet som ett ”tråkigt arbete”. Ofta handlar det om de basala behoven av dagligvaror eller förbrukningsvaror som då och då måste fyllas på.

Patrik Stroopendahl

– Intressant är att gruppen butikskära, de som alltså föredrar att köpa i butik, oftare också är samma personer som roas minst av att shoppa, inte ens i den fysiska miljön, berättar Patrik Stoopendahl, konsult och a?ärsantropolog på Kairos Future. Han är medförfattare av den nya boken Köprevolutionen.

Föreställningen att de som sitter hemma och  beställer sina varor skulle vara mer avogt inställda till konsumtion stämmer alltså inte. Tvärtom har de aktiva e-köparna en mer positiv inställning till  shopping generellt. 56 procent av de som köper mycket på nätet säger, i en studie som Patrik Stoopendahl nyligen genomfört, att det är roligt att shoppa. Bara 29 procent av konsumenterna som föredrar butiker tycker detsamma.

Tydligt är att reklamen får allt mindre betydelse för våra köpvanor, något som oroar reklambyråer och media som lever på annonsering. I den digitaliserade världen är det vännerna på Facebook, bloggare och konsumentsajter som ger inputen man lyssnar och litar på.

Om shopping inte för så länge sedan var ett av de större nöjena för många har den nu i den digitaliserade världen blivit en mer rationell del av tillvaron, och något som inte nödvändigtvis måste göras i sällskap med sin familj eller med vänner.

– De digitala butikssidorna har tyvärr varit fantastiskt dåliga på att ersätta den sociala delen av shoppingen, känslan av inspiration och skapa köpsug som man kan få under en shoppingrunda på stan, menar Emma Hernell.

– Men, tillägger hon, det kommer en ny typ av digitala aktörer som är spännande. De lägger sig som ett mellanled mellan konsument och butik, lite med samma logik som sociala medier. Till exempel hauling, en sorts blogg där köpare, oftast unga tjejer, visar upp sina kap för tusentals tittare.

Smarta. Det är vad Erik Hedén, vd på Sustainable Brand Insight kallar konsumenterna som är på frammarsch (se ovan). De som är pålästa, köper bra kvalitet och gärna miljömärkt.

– Man kan tro att den smarta konsumenten enbart styrs av dåligt miljösamvete men så är det inte. Det här är människor som är måna om sin egen hälsa och sin status. De har förstått att det inte behöver finnas en motsättning mellan konsumtion och hållbarhet, säger Erik Hedén.

Sverige har inte helt oväntat också en stor andel konsumenter (cirka 40 procent) som tillhör det man kallar Lohas, Lifestyle of Health and Sustainability. Människor som vill leva ett njutningsfullt, hälsosamt och spännande liv, men inte på någon annans bekostnad. En typisk Loha i Sverige är antagligen en högt utbildad kvinna i 40-årsåldern som bor i en universitetsstad och som har en relativt bra inkomst.

Tydligt är att med bra anpassning till nya behov och trender kommer handeln att klara sig väl även i framtiden. Den stora hotbilden är inte att svenskarna vaknar en morgon och plötsligt inte längre känner behov av en ny soffa, en fräck bil eller ett par tjusiga skor. Det som däremot kan störa köplusten rejält är förändrade ekonomiska förutsättningar. I regeringens budget för 2016 ökar skatten för första gången på länge för de med högre inkomst.

I bakgrunden mullrar även det växande skuldberget. 170 000 svenska hushåll har idag en skuldkvot på hela 600 procent eller högre. Alltså sex gånger den disponibla årsinkomsten för hushållet. På den nivån blir förstås varje procents ränteökning kännbar, vilket lär tända av köplusten rejält.

Patrik Stoopendahl pekar även på en annan hotbild framdriven av digitaliseringen.

– Vi ser, mest hos yngre, en tendens till att man vill undvika masskommersialiseringen i den digitala världen. Det är dels en reaktion på att budskapen tränger sig på i olika kanaler, dels att det upplevs som integritetskränkande. Både handeln och fastighetsägarna bör noga tänka sig för innan man inför olika metoder att följa folks rörelser eller skicka olika pushmeddelanden till kunderna inne i en butik. Det kan på sikt leda till ett bakslag.

Jag har svårt att se vad som kommer och som totalt skulle revolutionera och förändra marknaden.

När Fredrik Kolterjahn, som följt handelns utveckling i 20 års tid, tittar i kristallkulan ser han inte att vi står inför några revolutionerande förändringar – i alla fall inte i ett tioårsperspektiv.

Jag har svårt att se vad som kommer och som totalt skulle revolutionera och förändra marknaden. Vi konsumerar idag ungefär på samma sätt som för tio år sedan. E-handeln finns redan och den kommer successivt att förändra spelplanen, inte med radikala steg men med ständiga små steg.

Men Patrik Stoopendahl tror, till skillnad från Fredrik Kolterjahn, att stora förändringar kommer och att de kommer ske fort.

– Om tio år kommer vi titta tillbaka och säga att 2015 hände saker långsamt, nu går det fortare. Den som förstår att det inte rört sig så sakta som nu är den som klarar sig bäst. De klarar att anpassa sig.

Konsumenttyper – allt fler blir Smarta och färre Ego

 

Ego

Ego är mest intresserad av priset, oavsett vad som ska köpas. Efter pris är det funktionalitet, kvalitet och livslängd som är viktigt. En Ego tänker ofta kortsiktigt och letar enkla lösningar. De väljer första bästa produkt/tjänst som tillgodoser behovet och bryr sig i första hand om vad som bäst för dem själva.

Kunskapsnivån om hållbarhet är låg. Ego undviker helst diskussioner kring miljö och konsumtion.

26 procent av konsumenterna
är Ego.

Lagom

Lagom är som sig bör ganska ”lagom” och finns jämnt fördelade över variabler så som kön, ålder och inkomst. Hen ställer generella krav på livslängd, kvalitet och funktionalitet, prioriterar pris men tycker också att hållbarhet kan vara en aning intressant.

Lagom har lagt märke till diskussionerna kring hållbarhet och väljer ibland varor från ansvarstagande företag.

40 procent av konsumenterna är Lagom.

Smart

Smart är målmedvetna konsumenter som anser att de är förnuftiga individer. De gillar bra bemötande, hög service och stor valfrihet. Smart är noga med vad som är bra eller dåligt för kropp och själ. Pris är inte så avgörande eftersom betalningsviljan är stor om det är ”rätt saker”.

Smart är intresserad av hållbarhet och har ambitioner om hur livet skall levas på ett bättre sätt. Men är också pragmatisk i sina val efter devisen ”what’s in it for me”.

17 procent av konsumenterna är Smart, många av dem kvinnor.

Hängiven

Hängiven tillhör den minsta skaran men också den mest nitiska. Här finns inga kompromisser, hållbarhet är den absolut viktigaste faktorn oavsett köp och situation. Det enda som ibland kan hindra Hängiven är plånboken eftersom hen har något lägre inkomst än övriga.

Hängiven är den som drar igång diskussioner om hållbarhet i umgängeskretsen och som omger sig av likasinnade som de lyssnar till.

6 procent av konsumenterna är Hängiven.

Källa: Sustainable Brand Insight

 

 

HEJ KONSUMENT!

Gillar du att shoppa, hur handlar du och vad prioriterar du? Fastighetstidningen frågade några konsumenter på vägen.

Foto: Johan Jeppsson
Foto: Johan Jeppsson

AKBAR SHAGHAYEGH, 65 år, deltidspensionär:
– Att shoppa roar mig inte. Jag handlar bara om jag behöver något – kanske jeans två gånger per år och alltid i butik. Man kan inte prova på nätet, det verkar jobbigt. Jag lägger mer pengar på resor än på shopping, definitivt. Ett av skälen till varför jag inte vill köpa så mycket är att jag tänker på miljön.

Foto: Johan Jeppsson
Foto: Johan Jeppsson

PAULA SMIDEBORN, 44 år, administratör:
– Jag gillar verkligen att shoppa! Särskilt när man hittar nya roliga saker. Jag vill helst klämma och känna på varorna. Men ibland kollar jag på nätet och köper i butik och ibland tvärtom. Vi har ett litet barn och då finns det inte mycket tid till nöjen, så mer pengar går till att handla. Det blir nog inte så mycket ekologiskt tänk, mest vad gäller mat i så fall.

Foto: Johan Jeppsson
Foto: Johan Jeppsson

JAN EVEN LIAN, 65 år, pensionär:
– Det är roligt att shoppa – om det är gamla böcker som jag får köpa. Jag har upptäckt att man enkelt kan köpa böcker på antikvariat på nätet. Köpte nyligen för flera tusen kronor. Kläder köper min fru åt mig. Jag lägger nog mer pengar på nöjen och resor än shopping och tänker inte så mycket på miljön när jag handlar.

Foto: Johan Jeppsson
Foto: Johan Jeppsson
WAFI TAVEL, 24 år, asylsökande:

– Självklart är det roligt att shoppa. Det är en del av den jag är. Jag föredrar att handla i butik. Då kan du se kläderna och köpa dem direkt på plats, det går fortare. Jag tänker på miljön när jag handlar, men jag brukar inte spendera så mycket pengar på varken shopping eller upplevelser. Bara lite varje månad.

Foto: Johan Jeppsson
Foto: Johan Jeppsson

ANITA KOLBRAND, 68 år, pensionär:

– Det är roligt att shoppa! Att gå runt och kolla på varor är jättekul. Faktiskt roligare nu när man är pensionär och har tid. Jag köper allt i affärer, tycker inte om att lämna ut mina uppgifter och konton. Ibland funderar jag över materialen, men annars har jag nog inte så mycket miljötänk när jag shoppar. Jag lägger nog lite mer på resor och nöjen. Som idag när vi åkte från Orrefors till Stockholm – för att shoppa.

Foto: Johan Jeppsson
Foto: Johan Jeppsson

HAPPY KAUR, 23 år, student KTH:

– Att shoppa är omständigt och jobbigt. Jag försöker undvika det så mycket som möjligt och köper hellre på nätet, även kläder faktiskt. Jag köper kanske lite fler ekologiska matvaror, men annars kan jag nog inte påstå att jag tänker så mycket på miljön. Jag lägger mer än dubbelt så mycket på nöjen och resor. Minst.

Foto: Johan Jeppsson
Foto: Johan Jeppsson

 

ZELIA WEBSTER, 22 år, jobbar i pressrum:

– Om jag gillar shopping? Ja, tyvärr så gör jag det. Men jag är ingen stor nätshoppare. Det blir en annan känsla att gå i butik, det blir tråkigt att bara föreställa sig hur plaggen sitter. Jag tänker på miljön när jag handlar och köper hellre ett plagg som håller längre än en massa kläder. Jag försöker att inte köpa så mycket. Det är inte hållbart med den industri som vi har idag. Jag har själv arbetat i butik, så jag vet. Jag lägger hellre pengar på olika upplevelser än kläder.

Foto: Johan Jeppsson
Foto: Johan Jeppsson

STEFANIE STUBER, 17 år, student från Schweiz:

– Jag gillar shopping väldigt mycket. Jag blir glad när jag hittar saker som jag gillar. Helst handlar jag i butik, där kan man prova och se så att kläderna passar. Handlar man på nätet så måste man skicka tillbaka kläderna om man inte gillar dem. Jag lägger mer på shopping än på upplevelser och tänker faktiskt sällan på miljön när jag handlar.

Foto: Johan Jeppsson
Foto: Johan Jeppsson
LINUS KARLSSON, 24 år, student:

– Jag gillar shopping, är intresserad av mode och lägger mer pengar på det än på upplevelser. Jag handlar en del på nätet, men jag tycker mest om att handla i butik. Då kan man prova kläderna. Jag tänker inte så mycket på miljön när jag handlar.

 

 

[ Annons ]

[ Nyheter ]
[ Reportage ]
[ Krönikor ]
[ Papperstidningen ]