Sofia Ulver, forskare och docent i marknadsföring vid Lunds universitet. Bild: André de Loisted.
Publicerat 28 september, 2018

Mellan två världar

Driva på, hetsa, jaga bekräftelse – eller sakta ner, skapa utrymme för reflektion och vårda det som gror? Konsumtionsforskaren Sofia Ulver blickar ut och ser nya samband.

Säden står rakryggad trots sommarens torka. I vägrenen rasslar vallmon i vinden med sina sköra purpurröda blomblad. Strax intill höjer sig byggkranarna mot skyn. Här, på en åker i utkanten av Malmö möter staden landsbygden så påtagligt. Just den eviga frågan mellan land och stad har fått förnyad kraft och aktualitet i samhällsdebatten. Det mesta pekar på att staden kommer vinna striden om invånarna. Inte minst ungdomarna lämnar. Effekten märks snabbt i ett glesbefolkat land som Sverige. Men vad kan landsbygden erbjuda och är städernas position verkligen så given?

[ Annons ]

Sofia Ulver är forskare och docent i marknadsföring vid Lunds universitet. Hon må vara knuten till den företagseko­nomiska institutionen, men hennes bakgrund inom psykologi och sociologi, med starkt intresse för samhällsfrågor och männi­skans drivkrafter har gett henne en bred palett att utgå från.
– Jag använder breda perspektiv, och analyserar både det stora och det lilla, både makro och mikro. Men det är få som ser den kopplingen, säger Sofia Ulver och menar att det är viktigt att förstå hur det som kan te sig som små detaljer kan få stora konsekvenser.
– Det som händer i konsumtionskulturen kan mycket väl påverka ett val fyra år senare.
Med sin palett i handen målar Sofia Ulver upp sina scenarier. Tavlan består av två dominerande trender i vår samtid, spaningar som också kan vara användbara i diskussionen om landsbygdens förhållande till storstaden.


Pendlingskommuner är vinnare

I Tillväxtverkets rapport Hållbar utveckling i svenska regioner från juni 2018 görs en jämförelse för att undersöka samband mellan livskvalitet, hållbarhet och till exempel befolkningsstorlek.
Vinnarna i den jämförelsen är kommuner på pendlingsavstånd till större städer. Där är livskvaliteten högre än i storstaden, med billigare boende men ändå tillgång till stadens utbud.
Rena landsbygdskommuner ligger i botten på listan, med låg utbildningsgrad, lågt valdeltagande, låga inkomster och hög arbetslöshet.

Å ena sidan det digitala – eller attention economy, uppmärksamhetsekonomin, som Sofia Ulver väljer att kalla det. Tekniken pockar ständigt på vår uppmärksamhet och lämnar inte någon ro. ”Tumme upp” får endorfinet att rusa i våra kroppar, allt är gränslöst, sömlöst, nåbart och själva syftet är att du ska stanna kvar ännu en liten stund – och köpa lite mer.
Å andra sidan tillitsekonomin med sin nygröna rörelse som söker det långsamma och äkta, som reflekterar, grunnar och odlar sin timjan. Där drivkraften handlar om att vara med hela vägen från biodling till surdegsbrödet som sakta jäser över natten och sötas med den egna nyslungade honungen. Där konsumtionen inte längre är målet, utan där byteshandel och samägande är vägar som utforskas.
– Det är så motsägelsefullt att vi lever i båda dessa två världar just nu. Det ena är så extremt pockande och kräver konstant aktivitet, den andra kräver tålamod och reflektion.
Sofia Ulver pekar ut 2006 som startskottet för det som kom att bli den nygröna rörelsen. Då kom dokumentärfilmen The inconvenient truth av och med Al Gore, där han håller människan ansvarig för klimatförändringarna.
– Filmen blev så mäktig, säger Sofia Ulver. Det var nu som hållbarhet blev mainstream, intresset för autentisk mat slog igenom på bred front och produkter som inte var skapade i någon industri började efterfrågas.

Bild: André de Loisted

Det paradoxala är att allt detta sker i en tid där vi samtidigt väljer att hålla hårt i den senaste modellen av smartphone, där alla ögonblick kan fångas, publiceras och bli virala över hela världen, där behov och bekräftelse dansar tätt omslingrade i ett allt snabbare tempo och där gränserna för vår egna tillgänglighet har suddats ut för länge sedan – attention economy.
– Det har kommit steg för steg, på 1990-talet kom mobilerna, sedan 2003 har vi det digitala i handen, därefter kom stora appar som Facebook och Instagram. Men det är inte förrän nu det börjar bli en mogen industri och vi vet faktiskt inte hur våra hjärnor påverkas. Jag tycker att det är en ganska farlig kultur som vi vänjer oss vid, varnar Sofia Ulver.

Här och nu, breda perspektiv – med några snabba återblickar från historien. Årtalen virvlar runt och samsas med tankar som blir till frågor som söker svar. Nyfiket observerande och med lust att gå lite längre, gräva lite mer och fråga lite mer. I ett möte med Sofia Ulver böljar samtalet fram och tillbaka från de stora, samhälleliga penseldragen till de personliga iaktta­gel­­serna hemma vid det egna frukostbordet. Det blir snart nästan omöjligt att behålla greppet i intervjun.
För några år sedan skrev Sofia Ulver i rapporten Den nygröna människan om hur landsbygdens status har förändrats. Slutklämmen blev en ganska dyster läsning för den som hade närt något hopp om en morgondag där ”hela Sverige ska leva”. Hon håller idag kvar vid sin slutsats och konstaterar att utvecklingen har fortsatt på samma väg.
– Det råder ju inga tvivel om att vi har blivit urbaniserade. Vi har gått från att vara 20 procent som bor i staden och 80 procent på landet till siffror som är tvärtom. Den här flytten får effekt – om allt händer i staden måste du flytta dit. Det är där du får jobb, det är där du får din utbildning och det är där människorna lever som du vill vara med. Där är livet.
De som låter sig ryckas med i den nygröna rörelsen och som aktivt väljer landsbygden framför stadslivet är inte vilka som helst och de väljer inte att bo var som helst, menar Sofia Ulver, som pratar om en ”elittrend” och ger exempel:
– Att bosätta sig i ett jäkligt schysst hus, i ett naturestetiskt område och köra på med dina naturviner och ekologiska jordgubbar, laga medveten mat med rätt råvaror medan barnen går på en Walldorfförskola i närheten… Det har blivit ett ideal – för den som har medel för det.
Men det idealet fungerar inte i varenda avlägsen liten by. Och visst kan man prata om ”stadsplanering” även när det gäller landsbygden:
– Alla platser kommer inte att överleva. Bara de orter som satsar, där vissa eldsjälar och naturens gåva tillåter det, kommer att klara sig. Landsbygden kommer bara utvecklas om estetiken är med på ett hörn. Ingen vill bo på landet om grannarnas gårdsplaner ser ut som skrotupplag eller om byn mest består av tomma, solblekta lokaler. Däremot blir folk till sig när de kommer ut på landet – som ska ligga lagom långt bort – om det är vackert och pittoreskt, säger Sofia Ulver och rättar till sina glasögon.

Bild: André de Loisted.

Att lyfta fram argument om vad som möjligen kan uppfattas som ”vackert” och ”fult” när andra brukar prata om nedmonterad service som landsbygdens dilemma sticker förstås ut. Men Sofia Ulver menar att estetiken också är en viktig aspekt. Hur det ser ut påverkar oss mycket mer än vad vi själva vill erkänna eller ens alltid förstår. Estetiken spelar roll för om vi trivs eller inte, om vi känner oss trygga, isolerade eller välkomnade. Vi är alltså tillbaka till den viktiga diskussionen om makro- och mikroperspektiven, och hur det lilla påverkar de stora skeendena.

Ifall estetik är en viktig ingrediens för lyckad stadsplanering på landsbygden, hur tänker då en konsumtionsforskare kring stadens planering?
– Det materiella omkring oss påverkar vår konsumtion otroligt mycket, säger Sofia Ulver och fortsätter sitt resonemang, som går ut på att när vi har vant oss vid uppmärksamhetsekonomin tar vi för givet att även stadsbilden ska vara föränderlig. Det kan handla om skärmar som varieras med olika budskap eller om tillfälliga pop up butiker som dyker upp och försvinner lika snabbt – det måste helt enkelt hända saker för att inte tråka ut oss, vana som vi är vid att bli matade med nya impulser och snabba kickar. Men fort­farande spelar uttrycket, estetiken, en viktig roll.
– Jag har till exempel mycket svårt att försvara miljonprogrammen, trots att de hade en viktig funktion i medelklassifieringen av Sverige, eftersom de i sin blotta uppenbarelse skapar anonymitet. Ytterst få från andra medelklassområden flyttar frivilligt dit. Människan försvinner och den egna identiteten får inget utrymme, säger Sofia Ulver och funderar vidare över vilka krav som ställs på framtidens fastighetsägare.

Som hyresgäst vill man framöver se ett ännu tydligare samhällsengagemang och miljöengagemang. Sam­arbeten där hyresvärdar till exempel ser till att de boende får tillgång till bilpool, lådcyklar eller bra avtal med kollektivtrafiken. Då går vi mot ett mer ”icke-ägande-samhälle” eller olika typer av gemenskaper som du kan ansluta dig till när du har behov av det.
Detta intresse för miljö och hållbarhet, där vi som konsumenter, hyresgäster eller till och med arbetstagare ställer krav är ganska nytt.
– Sedan 2006 har miljöintresset gått från att vara ett vänstervridet politiskt ställningstagande till att bli mainstream. Du är inte längre nödvändigtvis vänster bara för att du vill arbeta för ett mer hållbart samhälle, förtydligar hon.
Tidigare har miljöfrågan bestått av två läger – de miljömedvetna som aktivt försökt förändra politiken på den ena sidan, och på andra sidan de som över huvud taget inte har haft frågan på agendan.
– Men nu kan vi hamna i en situation där aktiva klimatskeptiker får större politisk makt.

Vår intervju genomförs några veckor före valet, och valrörelsen pågår för fullt. En valrörelse som hittills har dominerats av Sverige­demokraternas framgångar, med avbrott för värmebölja, skogsbränder, torka och diskussionen om vad som är normala vädervariationer och vad som beror på klimatförändringar. sd har samtidigt tagit stora steg framåt i opinionsmätningarna och i skrivande stund har de över 20 procent av väljarnas förtroende.
– Det högerpopulistiska intresset är ju överraskande mäktigt. Om sd får 20 procent av rösterna är det plötsligt väldigt många med inflytande som arbetar mot miljön även om de nyligen gjort utspel om att de inte är klimatförnekare.
Klimatskeptiker torde ligga ganska långt från den nygröna människans strävan efter det autentiska, hållbara och naturliga? Sofia Ulver skakar och nickar på huvudet samtidigt och skissar en bild av den traditionelle hipstern, som här får stå som modell för en medveten person som strävar efter att vara självförsörjande och med en önskan att gynna de lokala systemen, som föredrar ”härodlat” framför mat som kräver transporter över flera olika kontinenter innan den hamnar på tallriken.
– Har du tänkt på att den här hipstern egentligen förordar samma protektionistiska synsätt som president Trump när han vill avskaffa handelsavtal och stänga gränser? Kanske finns det till och med ett spår av något som är klimatpositivt i Trumps politik? frågar Sofia Ulver nyfiket.

[ Annons ]

[ Nyheter ]
[ Reportage ]
[ Krönikor ]
[ Papperstidningen ]