Det är lätt att ha roligt åt fastighetsutvecklare som övertrasserat kontot för platsmarknadsföring. Men handen på hjärtat – vill vi inte alla befinna oss där allt är som i reklamen?
Jag kan inte svära på hur det är i resten av landet, men så snart något ska till att byggas i Stockholm så brukar beskrivningarna följa ett visst mönster.
[ Annons ]
Det kan handla om en ”helt ny stadsdel” (fyra nya hus i anslutning till varandra) som ”präglas av innovation, kreativitet och visionär hållbarhet” (det finns en soptunna som stängs elektriskt) i den ”dynamiska regionkärnan” (det finns en pendeltågsstation) ”Stockholm West Capital City” (Barkarby), med ”närhet till såväl grönområden och vatten som butiker” (en beskrivning som passar nästan samtliga tätbebyggda områden i Sverige).
Eller säg den ny- eller ombyggda kommersiella kåk inom en mils radie från Centralstationen som inte vill vara en ”modern mötesplats” för ”citymänniskan”. Vilket ofta börjar och slutar i att det finns en krog med utskänkningstillstånd i bottenplan.
Ju hårdare konkurrensen blir på den allt svalare marknaden, desto mer kreativa (eller vad vi nu ska kalla det) blir marknadsföringsmetoderna.
Inget är lättare än att driva gäck med den typen av modern mäklarsvenska. Jag vet, jag har gjort det många gånger. Jag gjorde det just.
Den typen av drift brukar som regel följas av en upprörd kommentar: Nu får det väl ändå vara nog! Det tänker jag däremot inte bjuda på. Jag tror, helt allvarligt, att den här typen av platsmarknadsföring har framtiden för sig.
Kan man bygga avancerad storytelling kring en burk läsk för 15 kronor är det väl inte orimligt att få lite krydda på en mångmiljoninvestering, som ju en lägenhet i Stockholmsområdet i de allra flesta fall är. För att då inte tala om en kontorsfastighet i ett centralt läge.
Identitet ligger i tiden, liksom småskalighet. Även den mest utåtriktade världsmedborgare vill bo någonstans, och gärna någonstans som är lite speciell.
Jag vet inte om någon någonsin har försökt marknadsföra en lägenhet med ord som ”välkommen till en vanlig trea någonstans i folkhemmets ordinära utmarker”, men jag misstänker att det skulle gå ganska dåligt.
Inspireras av allt runt Brexit. Det är skönt att veta att hur mycket man än trasslar in sig i saker så finns det alltid någon som har det ännu jobbigare.
Platsmarknadsföringen är dessutom effektiv, om målet är att synas medialt. Vilket i regel är ett mål med marknadsföring. Som Stockholmsjournalist med viss erfarenhet vet jag att få saker väcker läsarnas engagemang så mycket som en riktigt smaskig arkitektskiss, gärna ihop med en iögonfallande beskrivning av vad det är som ska hända.
Vissa upprörs, andra fascineras. Många delar, effekt uppstår.
Att en del av publiken även fortsättningsvis lär uppfatta fastighetsbranschen som en kader penga- och pr-galna stollar är kanske ett pris värt att betala.
En sak borde vi dock kunna komma överens om, om inte annat som kompromiss: Sluta att försöka döpa om hela eller delar av etablerade stadsdelar. Det är inte så mycket en språklig-estetisk fråga som en praktisk.
Fortsätter det som de senaste åren kommer snart varje enskilt område heta minst fyra olika saker, beroende på om du frågar fastighetsägare, mäklare, kommunen eller vanligt folk med lokal förankring.
Så kan vi inte ha det. Det är ju ingen mening med att bygga fina hus och döpa dem till häftiga saker, om ingen lyckas hitta dit.
Viktor Barth-Kron
