Här byggs historien: Så blir fastigheten ett varumärke

Med varumärken manifesterar vi historien om oss själva. Det handlar om rätt val av kläder, mediakonsumtion, resmål och så vidare. Nu också om var vi bor och arbetar. Property branding är begreppet som är här för att stanna.

Den 18 mars 2014: bostadstörstande stockholmare har campat i dagar utanför Choklad-Thules gamla godisfabrik på Kungsholmen. Fastighetsutvecklaren Oscar Properties lanserar sitt senaste projekt Chokladfabriken och snart öppnar man för bokningar. Nu ansluter ytterligare hundratals intressenter och inom ett par timmar är samtliga lägenheter utom en bokade. Händelseförloppet är inte obekant. Samma sak har hänt vid ett flertal av företagets tidigare projekt.

[ Annons ]

Chokladfabriken är ett talande exempel på property branding, en starkt växande trend i fastighetsbranschen just nu. Lägenhets– köparen får inte bara ett modernt och stilsäkert hem, här ingår också en rad mervärden. Du blir en del i historien om Chokladfabriken. Det handlar om storytelling, en gren inom marknadsföring som går ut på att bygga upp en dramaturgi i syfte att förstärka och förhöja upplevelsen av ett varumärke, ett företag – ja, eller en byggnad. Det handlar om att förmedla en historia som skiljer just den här fastigheten från andra fastigheter. Tänket är genomgående, eller vad sägs om Stråhattsfabriken, Biografen och Murmästaren? Även för nybyggen ligger fokus på att skapa en unik känsla, gärna med starkt arkitektonisk profil.

– Property branding handlar om att förstå marknadens behov och utveckla konceptuella bostäder med arkitektonisk höjd och relevans. För kunden innebär det värdefullare boendemiljöer, för bostadsutvecklaren större intäktsvärde och för stadsbilden intressantare och hållbarare arkitektur, säger Caroline Lilja.

2005 grundade hon Sveriges första renodlade property branding-byrå Whyte Lilja Arkitekter tillsammans med partner Maria Whyte. Sedan dess har duon tillsammans med sitt team genomfört ett flertal uppmärksammade projekt som Svea Fanfar, Telegrafholmen och Lyngsåsa på Dalarö.

Ett år efter grundandet av Whyte Lilja var genombrottet för property branding på den svenska marknaden ett faktum. Då presenterade Oscar Properties Posthornet, sitt första projekt i egen regi. Sinnebilden är väletablerad: rustik fabrikslokal med stora fönster, högt i tak och exklusiva materialval. Rent konkret handlar det om en blandning av arkitektur, varumärkestänk och paketering.

Arbetet börjar redan när vi tittar på att förvärva en fastighet och fortsätter efter att kunden flyttat in.

– Vi erbjuder nyproduktion som inte känns som nyproduktion. Utan standardiseringar eller löpandebandtänk. Arbetet börjar redan när vi tittar på att förvärva en fastighet och fortsätter efter att kunden flyttat in, säger Ulrika Arph, affärsutvecklings- och marknadschef på Oscar Propertiers.

Om property branding nådde Sverige via exklusiva industrivåningar med Brooklynkänsla i väggarna och reception på bottenplan har tänket nu fått genomslag även i andra delar av branschen. Förra året lanserade AMF Fastigheter sin vision för Gallerian- kvarteret. Ett storslaget koncept kallat Urban Escape där innovationshuset och kontoret Epicenter spelar en viktig roll. Fastigheten har utvecklats i samarbete med eventbyrån SIME och innovationskonsultbyrån Result. Inspirerad av internationella föregångare som framgångsplattformen NeueHouse i New York.

Patrick Mesterton är vd på Result och Epicenter.

– När Swedbank lämnade sitt kontor började vi titta på en målgrupp som AMF tidigare misslyckats med att attrahera. Tanken var att erbjuda mer än bara kvadratmeterpris. Vår målsättning är att kontoret ska vara en tillgång snarare än en kostnad.

Även för Whyte Lilja står kunden i centrum.

– För oss handlar det om mer än att bara definiera ett koncept och paketera det attraktivt. Utmaningen ligger i att utveckla en produkt som motsvarar kundernas förväntningar inom ett visst marknadssegment, säger Maria Whyte.

– Man måste identifiera köparens underliggande drivkrafter. Vilken är målgruppen? Hur lever man och hur värdesätter man sin bostad? I volymsegmentet ser vi enorm potential för den utvecklare som på allvar börjar arbeta med property branding. De mindre aktörerna är snabbare på att anpassa sig efter marknadens efterfrågan medan många volymaktörer utvecklar sina bostäder utifrån ett byggsystem och klistrar på konceptet i efterhand.

FAKTA/ Så byggs ett varumärke

Caroline Lilja, Whyte Lilja Arkitekter, berättar hur det gick till när ett nytt område i Sandhamn genomgick property branding:

”Vår utgångspunkt var att skärgårdsbostäder ofta är inspirerade av marina influenser i färger och symbolik. Men inte sällan på ett ganska överdrivet sätt . Med Telegrafholmen funderade vi mycket på hur vi kunde hitta ett nytt sätt att inspireras av skärgården.

Fokus låg på att undvika ett konventionellt marint anslag och istället inspireras av det poetiskt karga och sportiga som kommer med livet i ytterskärgården, samtidigt som vi reflekterade över arkitektens vision om en modern stuga. Det var viktigt att utforma en miljö anpassad för en målgrupp med både erfarenheter av skärgårdsliv och högt ställda krav på funktion och kvalitet.

När vi byggde vår story var, förutom båtliv, närheten till Sandhamn en viktig komponent – tennisbanor, fina stränder, men även det sociala sammanhanget och utbudet av restauranger och nöjesliv. Ett modernt, bekymmersfritt och funktionellt boende med färja från centrala Stockholm.

Materialvalen inspirerades av ytterskärgårdens hårda klimat – en väderbiten inre miljö som samtidigt skyddar och omhuldar. Helt i linje med konceptets fundament – funktion, ytterskärgård, sport och attityd – distribuerades försäljningsmaterialet i ett skräddat segelmaterial.”

Som säljmetod har property branding bevisad effekt. I en studie från 2012 pekade fastighetskonsulten Frank Knight ut upplägget som avgörande för den globala fastighetsmarknadens återhämtning efter krisåren 2008–2009. I premiumsegmentet (där property branding är som mest utbrett) ökade priset på fastigheter som använd sig av property branding med 15,5 procent mellan 2009–2012, att jämföra med 3,5 procent för de som inte gjort det.

Just idag står svensk ekonomi ganska stadigt, ändå har oron för en bostadsbubbla ökat i takt med prisernas fortsatta uppgång (i Stockholm har värdet på en lägenhet fördubblats på tio år). Ulrika Arph tror dock inte att Oscar Properties sätt att bygga löper extra stor risk vid en nedgång.

– Visst har marknaden i stort gått upp sedan vi startade, men vi har också varit med om nedgångar. I samband med Lehman Brotherskraschen 2008 stannade marknaden och man förutspådde att priset på bostadsrätter skulle sjunka med 30 procent. Ändå sålde våra projekt slut. 2 000 kom till säljstarten för Lumafabriken och köparna sov i sina bilar dagarna innan.

Det kom 2 000 intresserade till säljstarten för Lumafabriken och köparna sov i sina bilar dagarna innan.

Inte heller Caroline Lilja tror att utvecklingen kommer avstanna på en trögare marknad. Snarare tvärtom.

– Under en tid har nästan alla nyproduktionsprojekt sålts utan större ansträngningar. Jag tror att det är riskabelt att förlita sig på kontinuerlig uppgång och en fortsatt stark marknad. Framöver kommer det bli viktigare än någonsin att differentiera sina bostäder. Produkten blir mer och mer central. De aktörer som vågar utmana och leverera mer värdefulla bostäder kommer väljas framför andra när marknaden viker.

Hur resonerar då de stora aktörerna som driver volym projekt och fastighetsutvecklar över hela landet? Lina Zakrisson är marknadsstrateg på NCC Boende (den del som NCC vill knoppa av och börsnotera under 2016).

– Vi vill bygga i flera segment, då är det viktigt att positionera sig via något annat än bara lyx. Vi strävar efter att skapa levande boendemiljöer där du trivs och vill vara, som boende, granne och besökare. Vi anpassar våra projekt med utgångspunkt i de värden som finns på platsen och ser vad vi kan bidra med. Sen har självklart tänket förändrats också hos oss. Idag vill vi bygga ett hem och ett liv, snarare än bara en bostad, säger Lina Zakrisson.

I Uppsala har NCC tillsammans med White Arkitekter arbetat med Kvarntornen, ett projekt som lanserats som Uppsalas nya landmärke och snabbt sålde slut.

– Kvarntornen markerar ett nytt riktmärke i staden och blir en uppdaterad boendemiljö och mötesplats i ett område som tidigare präglats av låg bebyggelse. Nya verksamheter i bottenvåningen är tänkta att stärka stadsdelen och bidra till möten. Vi har skapat en takpark med japanskt tema som vi utformat i dialog med de boende. Tanken är att addera nya värden som får hela platsen att lyfta, säger Lina Zakrisson.

Det mesta talar alltså för att property branding har kommit för att stanna. Inte bara för ett priviligierat toppskikt utan även som ett sätt att skapa bäring i projekt med de breda samhällslagren som målgrupp. Och något annat vore kanske konstigt i en tid när våra val (av varumärken) i allt högre utsträckning handlar om att manifestera oss själva. Oavsett om det gäller kläder, mediakonsumtion, mjukvara, resmål eller boende.

Property branding – några exempel:

Sveavägen 44

Var: Sveavägen 44, Stockholm.
Vem: Skandia Fastigheter.
Beskrivning: Gamla Thulehuset har fått ny profil efter en massiv ombyggnation. Med fokus på en aktivitetsstyrd miljö och framtidens arbetsplats har man lyckats profilera sig på en svår marknad och lockat till sig startup-stjärnor som Klarna och King.
Inflyttning: 2014.

Bageriet

Var: Kvarnholmen, Nacka.
Vem: Oscar Properties.
Beskrivning: När halvön med stark industriidentitet blir ny stadsdel i Nacka kommun har Oscar Properties lagt beslag på Kooperativa Förbundets gamla spisbrödsfabrik. En funkisdröm från 1932 med utsikt över Djurgården och Stockholms inlopp.
Inflyttning: 2017.