E-hyra: Nya köpmönster kräver nya hyresmodeller

Intäkterna flyttar till e-handeln och frågan är hur hyran ska sättas på uthyrda butiksytor. Fastighetsägare talar om att hitta modeller som tar betalt för exponering, men Svensk Handel ser helst att hyran sänks.

Annons:


Det krävs inte särskilt mycket trendspaning för att se vad som sker i den fysiska butiksnäringen. Var och varannan dag kommer nyheter om att butikskedjor drar ner på sina befintliga bestånd. Det gäller framför allt inom elektronik, kläd och sport – de branscher som påverkats mest av e-handeln.

Erfarenheten visar att en bransch får stora problem med lönsamhet och tillväxt när e-handeln står för 15 procent av försäljningen. Elektronik, mode och böcker har redan brutit den gränsen. Näst på tur står sport och fritid samt bygg och inredning. I princip all tillväxt inom sällanköp, 94 procent, stod e-handeln för under 2017.

Detta är tecken som funnits länge. Redan 2013 när Fastighetstidningen skrev om förflyttningen från fysisk handel till e-handel väcktes frågan om hur fastighetssektorn ska anpassa sina hyresmodeller till denna nya verklighet.

2017 var omsättningen i e-handeln 67 miljarder kronor, en siffra som väntas växa till 77 miljarder kronor för 2018. Mellan 2011 och 2017 försvann cirka 5 000 butiker, det är var tionde fysisk butik i Sverige. Under samma period har det tillkommit 5 000 nya e-handelsaktörer vilket är en fördubbling.

Kan man i dag överhuvudtaget ha kvar omsättningstillägg när en allt större del av butikernas intäkter ligger på nätet?

– Ja, svarar Magnus Åkesson, fastighetschef på fastighetsbolaget Citycon som äger många stadsbaserade köpcentrum, bland annat Kista galleria. Tillsammans med bashyra hjälper omsättnings-hyran att dela på risker, menar Magnus Åkesson

Men ren omsättningsbaserad hyra förordar han inte.

– Incitamenten att driva butiker på ett optimalt sätt kan gå ner. Min erfarenhet är att butiker vill veta vad de faktiskt ska betala. Butiker blir mer motiverade att hålla kostnader nere på andra håll och arbeta aktivt med utbud och besökskonvertering om man har en fast månadshyra att täcka, menar Magnus Åkesson.

Illustration: Johan Isaksson

[ Så kan hyran sättas i framtiden ]
Besökstid/vistelsetid
• Baseras på kunders snitt- och totaltider i, utanför och runt hela eller delar av butiken.
• Nya flödes- och närhetssensorer gör det möjligt att samla in data. Nya metoder och sensorer som mäter uppmärksamhet och ögonrörelser kan ge en ännu bättre bild av konsumentens agerande.
• Insamlad rörelsedata kan utnyttjas för att utveckla handelsstråk ytterligare och skapa mer rättvisande prissättning.

Låga räntor och historiskt god lönsamhet har varit ekonomiskt gynnsamt för fastighetsägare, vilket samtidigt har gjort att de inte behövt vara särskilt förändringsvilliga – och det under en tid där förutsättningarna kraftigt förändrats för handeln.

– Jag vet inte om fastighetsägarna har tänkt fel, men nu måste de i vilket fall tänka om. Deras affärsmodell måste ändras. Många är angelägna om att ta del av butikers digitala omsättning, men då måste de börja diskutera nya gemensamma hyresmodeller med sina hyresgäster, säger Sandra Greisman, fristående konsult inom fastighetsbranschen.

Mest naturligt är att betrakta butiken som en exponeringsyta mer än försäljningsplats. För det får butiken betala ett högre fast belopp och därefter ett varierande belopp baserat på intäkter – förmodligen digitala. Här måste parterna hitta en fördelningsnyckel som visar hur mycket digital försäljning den fysiska butikens exponering genererat.

Sandra Greisman anser att branschen rör sig i den riktningen. Men för att nå resultat måste butikerna vara mer transparanta med vilka besöksflöden deras affärsmodeller bygger på, och fastighetsägaren mer transparent kring prissättningen av sina ytor. I dag finns ingen nationell data eller statistik över hyresnivåer för butiker i Sverige.

Illustration: Johan Isaksson

[ Så kan hyran sättas i framtiden ]
Andel av e-handel
• Många digitala köp, i vissa fall över hälften, genomförs med en fysisk butik som föredragen leveranspunkt.
• Dessa upphämtningsbesök skapar även merförsäljning, framförallt inom kläder och mode.
• Andelen e-handelsköp och merförsäljningsgraden som beror på fysiska ytor speglar nyttan som butiker genererar, och kan ligga till grund för hur stor andel av e-handelsomsättningen som kan tillfalla fastighetsägare.

En fördelningsnyckel bygger på antagandet att butiker har flera försäljningskanaler, en så kallad omnistrategi. Men all handel genomgår inte en ”omnifiering”. Johan Davidson, chefsekonom på Svensk Handel anser att fastighetsägarna, om de vill ha kvar butikerna i sina hus, inte bara måste vara mer transparanta om prissättningen. De måste dessutom sänka sina hyror.

– Höga hyror är på många håll en större konkurrent än e-handeln, säger Johan Davidson. Bashyran har i princip blivit en marknadshyra, och ovanpå den kommer omsättningstillägget. Då tar fastighetsägaren hela uppsidan om omsättningen stiger men ingen nedsida eftersom bashyran är så hög. Alltså fungerar inte systemet på ett rimligt sätt.

Pia Hvalgren är expansions- och etableringschef på modekedjan Lindex och sakligt rak i sin analys.

– Det vi har köpt av fastighetsägare är en säkrad trafik till butikerna. Men köpbeteendena har ändrats så att även våra utökade kanaler driver trafiken. Vi måste därför tillsammans hitta ett nytt sätt att titta på vår relation, eller snarare på prissättningen av vår relation.

Pia Hvalgren anser att fastighetsägarnas hyror tydligare måste kopplas till lönsamhet eller resultat. Att handeln delar med sig från digitala intäkter kan vara en annan lösning, men då kommer det att ställas skarpa motkrav, exempelvis på att få ett visst antal besökare. Även besöksfrekvens eller vistelsetid kan komma att definiera hyresnivåer.

– Jag tror inte ens vi har påbörjat vår gemensamma förändringsresa ännu. Det blir svårt när fastighetsvärderingarna i dag grundas på hyres-intäkter, hyran kan man inte riktigt röra.

Bevisligen råder det, inte helt oväntat, olika uppfattningar om vem som ska ansvara för vad, men många fastighetsägare är redan inne på att det måste skruvas på koncepten.

Illustration: Johan Isaksson

[ Så kan hyran sättas i framtiden ]
Social prissättning
• Baseras på demografiska, socioekonomiska och geografiska variabler i upptagningsområdet.
• Viktar så att köpkraft, handelsbeteenden och konsumentpreferenser i närområdet får allt större betydelse.
• Mindre fokus på avstånd till topplägen eller relation till andra områden, mer fokus på lokalt bärkraftiga hyresnivåer.

Niklas Sundberg, kommersiell projektledare på Jernhusen anser att helt avgörande för framtidens hyressättning är att ha koll på data kring kunderna.

– Man måste skilja på besök och besökare! Människor rör sig på en plats av helt olika anledningar, och deras potential att handla är beroende av vilken typ de är. Den som passerar dagligen, exempelvis vid en järnvägsstation eller en innerstadsgalleria, kanske bara genar igenom handelsplatsen.

Ett besök, alltså. Han kontrasterar med köpinriktade besökare.

– Ta turisten från utlandet som ofta har en tjock plånbok. Vet man vilka de är som passerar och hur de agerar kan man ha med besökarna som en parameter vid hyressättning, säger Niklas Sundberg. För tio år sedan, tillägger han, var detta inte tekniskt möjligt. Nu ser allt fler en klok dataanvändning som avgörande för framgång.

Även Magnus Åkesson på Citycon är inne i samma tänk.

– Både i Sverige och internationellt diskuterar vi nya besöksbaserade hyresformer som kan bygga på demografiska och socioekonomiska variabler i upptagningsområdet, rena besöksvolymer eller en kombination.

Foto: VIA Outlets

[ Utblick ]
Fler faktorer påverkar hyran

”Online resilience”, motståndskraft mot e-handelspåverkan är en fråga som diskuteras av fastighetsägare över hela världen. Och det var ett hett ämne på köpcentrummässan MAPIC i Cannes.

På MAPIC sjuder det av framtidstro. Världen över planeras de mest fantastiska anläggningar, men ett problem som många erkänner är att det blir allt knepigare att skapa hyresmodeller som befrämjar en lönsam tillväxt för både handlare och fastighets-ägare.

Finska Citycon tillhör de försiktiga. De har mestadels fasta hyror. Vissa hyresgäster har ett tillägg baserat på omsättning. Endast några stora kedjor har ren omsättningshyra.

– Vi strävar efter att ha hyresgäster som är mindre utsatta för e-handelskonkurrens, säger Mikko Pohjala, Citycons IR-chef.

Citycon använder termen ”online resilience”, alltså motståndskraft mot e-handelspåverkan.

Mikko Pohjala tar fram ett cirkeldiagram som visar att 55 procent av Citycons hyresgäster är motståndskraftiga, de som mest finns inom service och restaurang. Företaget strävar efter att öka den andelen till 70 procent. Mode, heminredning och varuhus räknas som utsatta och prioriteras ner. Skademinimering skulle man kunna kalla det.

När en del fastighetsägare skyr mode och inredningsföretag gör andra precis tvärtom.

VIA Outlets som startade 2014 driver modeoutlets. Expansionen har skett genom förvärv av eftersatta anläggningar som uppgraderas och byggs ut. I dag äger de 11 outlets i hela Europa, från Sevilla i söder till Oslo i norr.

VIA Outlets COO Otto Ambagtsheer, förklarar logiken bakom satsningarna:

– Lågpris finns på nätet. Ska kunder åka till en outlet vill de ha en fin upplevelse, med bra restauranger, fräscha butiker, events och underhållning, säger han.

Företaget etablerar nära samarbeten med premiumvarumärken, som tidigare inte ville finnas på outlets. Hos VIA Outlets är hyran tredelad, en fast del, en omsättningsbaserad del och en serviceavgift.

– Omsättningshyran är den absolut viktigaste delen. Vi gör allt vi kan för att hjälpa handlarna att boosta försäljningen – det ligger i båda parters intresse.

Självklart måste fastighetsägare ta betalt för ytor. Men hur ska modellen se ut? Många på Mapic talar om att ta betalt för ”footfall”. Mark Robinson, ordförande för REVO, organiserar fastighetsägare, kommuner och handlare i stadsutveckling. Han påpekar att det idag är tekniskt möjligt att i en fysisk miljö känna igen kunder, precis som e-handlaren känner sina.

– De flesta butiksinköp görs när kunden är på väg mellan två platser. Genom klok användning av data kan vi förstå vilka som rör sig i staden och underlätta för dem att tillfredsställa sina behov, säger Mark Robinson. Med en sådan modell blir det relevant att basera hyran på antalet besökare.

Annons: