Mat på nätet – ingen mättad marknad

Att handla mat är den sektor inom e-handeln som ökade mest under 2014, visserligen från låga nivåer. En utveckling som rymmer både utmaningar och möjligheter för ägare av butikslokaler.

Annons:

Annons:


Den nya boken får vi i brevlådan och paketet med leksaker till barnen kommer till postombudet runt hörnet. För en stor del av svenskarna är det numera en självklarhet att köpa varor på nätet, och vi har anpassat oss därefter. E-handeln växer också med tvåsiffriga tal varje kvartal. För 2014 landade omsättningen på cirka 43 miljarder kronor.

Men om sällanköp, resor och musiktjänster är en mogen marknad i dag så befinner sig dagligvaror på pionjärnivå. Det är fortfarande bara runt en procent av maten som köps digitalt, antingen som så kallad middagskasse eller som lösplock. En marknad på idag runt 2,8 miljarder och jämfört med dagligvarusektorns omsättning om 270 miljarder kanske inte så mycket att orda om.

Dyrt och dålig lönsamhet menar skeptiker som inte förutspår någon boom. Bara en tidsfråga innan vi vant oss att även få mat till dörren menar förespråkarna. Redan nu skissas i alla fall idéerna som kan rita om kartan för lokalmarknaden rejält.

Tomas Kull, vd för det snabbväxande e-handelsbolaget Mathem, menar att vi bara ser början på en utveckling. Under ett besök på företagets nya distributionscentral i Bromma utanför Stockholm förmedlar han en bild av ett framtida samhälle där de som idag är unga och vana vid att göra allt från datorn, inte kommer att slösa bort sin dyrbara tid på att åka ut till affärer för att få hem sin föda.
– Allt handlar om adaption och att bryta mönster. Det är en process som kan ta tid. Men när kunderna väl insett fördelarna så är de kvar, säger Tomas Kull och tillägger:
– En barnfamilj lägger 3–4 timmar på att handla mat per vecka. Dra ut det över ett år och du har tjänat in fyra arbetsveckor.

Tomas Kull, vd Mathem.se.

Han ser även att unga i storstäderna avstår från bil och påpekar att vi får en allt äldre befolkning som gärna vill ha maten till dörren.

Statistiken talar för Tomas Kull. Ökningstakten för mat på nätet är kraftig med hela 37 procent upp tredje kvartalet 2013 jämfört med samma period året innan. Tendensen är även att kunderna allt mer efterfrågar tjänster där man själv plockar ihop sin matkasse – alltså alternativet till att handla i en fysisk butik. För den nischen var ökningen hela 57 procent.

Familjen Lisa Wallermo och Fredrik Sellén med sonen Oscar bor på Kungsholmen i Stockholm. De abonnerar sedan tre år på middagslösningar som levereras varannan vecka, och till det gör familjen extraköp hos Mathem med sådant som behövs för övrigt.

Det som alla i dagligvaru- och fastighetsbranschen frågar sig är om utvecklingen kommer att fortsätta i samma takt, och var vi i så fall befinner oss om fem eller tio år. Kan det bli som i England där marknadsandelen för food online är 4,8 procent och i London hela 15 procent?

Mat på nätet som levereras hem är och kommer att förbli en marginell företeelse.
Charles Larsson, Steen & Ström

Charles Larsson, marknadschef på fastighetsbolaget Steen & Ström som äger många köpcentrum, är högst tveksam.

Charles Larsson, marknadschef Steen & Ström.

– Mat på nätet som levereras hem är och kommer att förbli en marginell företeelse. Det är för små marginaler på livsmedel för att en handlare ska få någon lönsamhet. Det är tungt, varorna ska hanteras varsamt och ofta i kyl eller frys under leverans. Sist men inte minst – det är svårt att ta extra betalt av kunden.

Charles Larsson säger att han har rätt bra inblick efter att själv varit ICA-handlare från mitten av 1980-talet till slutet av 1990-talet.

Liknande tongångar hörs även från handeln, till exempel Axfood, tredje största detaljhandels­företaget efter ICA och Coop. Axfood har ännu inte sjösatt en egen digital handel för den privata marknaden.
– Vi har provat vid några tillfällen men lagt ner den verksamheten. Kanske var inte tiden mogen då, men vi ser inte heller nu att det går att få lönsamhet, säger Ingmar Kroon, presschef på Axfood.

Är ni inte oroliga för att hamna i bakvattnet när tåget går?
– Nej, vi har lager och kan snabbt sätta upp ett system om så krävs. Och vi levererar varor till olika e-handlare som till exempel Mathem.

Inte heller Mathem visar svarta siffror trots sju års verksamhet. Minus 70 miljoner kronor under 2013, fortsatta förluster även under 2014 trots att omsättningen landade på närmare en halv miljard kronor. Men någon oro för att man till sist inte ska visa lönsamhet finns inte hos Tomas Kull. Nästa år säger han att omsättningen kommer att börja närma sig en miljard och då ska även vinsten dyka upp på sista raden.
– Vi har stora overheadkostnader som måste slås ut eftersom marginalerna är små inom livsmedelshandeln. Med större volym behöver vi inte heller röra oss över så stora geografiska områden.

Från sitt huvudkontor i Solna har ICA länge haft ögonen på e-handeln. Bolaget har pratat om e-lösningar men för varje år som gått utan konkreta planer har marknaden börjat undra om ICA verkligen är intresserade. Med en organisation där de enskilda handlarna en efter en ska övertygas är inte ICA optimalt för centrala lösningar.

Affärsutvecklingschef, Ica Sverige.

Mats Munther, chef för affärsutveckling på ICA Sverige skrattar lite åt den långa processen.
– Jo, nog har jag hört handlare säga att ”kan inte det där vänta till efter att jag pensionerat mig?”.

Nu har i alla fall ICA tänkt klart och nästa år rullas systemet ut som enligt Mats Munther i första steget bör locka ett hundratal butiker. Ett pilotprojekt har pågått i Östergötland (se artikel sid 24) Men, menar Mats Munther, det kommer ta lång tid innan vi ser någon större förändring på marknaden.
– Det finns de som målar upp ett paradigmskifte om fem år – där är inte riktigt vi i vår bedömning.

Även ICA är tveksamma till lönsamheten i hemleveranser, men man ser tjänsten som en service och förstås som en möjlighet att knyta upp kunderna än mer. Med banktjänster, med ett eget kort som analyserar kundernas inköp, med apotek (nu även Apotek Hjärtat), med ICA Hemma (husgeråd) och snart även matköp på nätet får matjätten en oerhört stark plattform för kundmöten i alla kanaler.
–?Fast vår styrka ligger i det lokala mötet. Vi finns på 1 320 platser i Sverige. Kunderna vet att det finns en handlare som man kan kontakta om man vill ha hjälp eller reklamera något, påpekar Mats Munther.

På samma gata i Solna, bara hundra meter från ICA sitter konkurrenten Coop och grunnar på hur man ska vässa sin digitala strategi. Coop, som år efter år tappar marknadsandelar till andra aktörer, har byggt sitt Coop online med hemleveranser i Stockholm och övriga Mälardalen, i Göteborg, Malmö, Norrköping och Kalmar. En satsning som hittills likt Mathems enbart kostat pengar.

Bernt-Olof Gustavsson, vd Coop Fastigheter.

Några exakta detaljer om hur man tänker gå vidare i det arbetet, nu under nya vd Sonat Burman-Olssons ledning, vill inte Coop ge till Fastighetstidningen. Besked kommer när affärsplanen är satt.  Men Bernt-Olof Gustavsson, vd på Coop fastig­heter, menar att en ökad e-handel i första hand kommer påverka stormarknader i sämre lägen.
– Den typen av planerad handel är inte så inspirerande och då kan nätet för vissa var ett lika bra alternativ.

Kompletteringshandeln i närheten av din bostad eller till och från jobbet behövs fortfarande. Vi tittar nu mycket på ytor med stora flöden där man kan etablera den typen av butiker. Senast öppnades en butik i Hötorgets tunnelbanestation, säger Bernt-Olof Gustavsson.

Själv gillar jag tanken på click and collect tillsammans med en delikatessdel där kunden kan inspireras av det lilla extra.
Bernt-Olof Gustavsson, Coop Fastigheter

Den nära butiken kan även kompletteras med så kallad click and collect. Det kan vara ett skåp, ett utlämningsställe över disk, eller drive-through där kunden hämtar ut varor som köpts på nätet.
– Själv gillar jag tanken på click and collect tillsammans med en delikatessdel där kunden kan inspireras av det lilla extra; några räkor, en god ost eller en köttbit, säger Bernt-Olof Gustavsson.

Hur e-handeln som helhet påverkat fastighetsbranschen är ännu svårt att dra några slutsatser om. De ytor som tomställts när till exempel elektronikkedjorna On Off och Expert försvann på grund av den tuffa konkurrensen har tagits över av andra aktörer – som växande Rusta, ÖoB, Jula och Clas Ohlson.
– Vi har i alla fall inte sett att någon vill krympa sina ytor på grund av e-handeln och jag tror inte att matbutikerna heller lär påverkas nämnvärt. Kanske är det till och med så att man behöver mer yta till click and collectlösningar, säger Mattias Celinder, affärsområdeschef hos fastighetsägaren Atrium Ljungberg.

Däremot kommer vi inte se så stora nyetableringar av ICA Maxi eller Coop Forum längre.
– Sällanköpen har till stor del lämnat daglig­varubutikerna och vi är nu inne på fjärde generationens lösningar för ICA Maxibutiker där ytorna är mindre än förr, säger Mats Munther och tillägger att man har en offensiv plan och ämnar etablera fler Maxi i storstäderna.

I de mellanstora och mindre städerna har det skett en förflyttning av kunder till köpområden som poppat upp i närområden. Rudolf Antoni, näringspolitisk chef hos Fastighetsägarna GFR, tror att just dessa stora matlador kan påverkas om vi börjar handla mer mat på nätet.
– För matbutiken i citykärnan blir utmaningen att locka med mer upplevelse som man inte kan få på ett köpcentrum och framför allt inte på nätet. Med kanske ett café eller en lunchrestaurang kombinerad med butiken, säger Rudolf Antoni.

Den stora brittiska handelskedjan Tesco satsar  på e-handel och lägger ner sina planer på att bygga nya stora köpcentrum. Eftersom tendensen är att allt mer av elektronik och mat säljs över nätet anser Tesco att man sitter på fel ytor. De satsar istället mer på så kallade bekvämlighetsbutiker nära kunderna. Samtidigt bygger man om de befintliga butikerna med till exempel olika internetlösningar där kunden får recept direkt till sin mobil och kan välja varor i butiken därefter. Tesco tjänar inte något på sin onlineförsäljning av mat. Det handlar om kundnöjdhet och att knyta kunden närmare. Med den samlade informationen om kunden kan kedjan skräddarsy erbjudanden.

Vad väntar då runt hörnet? Den stora r(e)volutionen kan komma när distributionen samordnas och matbilen tar med sig andra inköp som är gjorda på nätet, kanske även ett gott vin till maten. Då skulle definitivt färre känna sig manade att åka till ett centrum eller till en stormarknad.
– Kunde bankerna enas om en gemensam bankomat borde väl även det vara möjligt för distributionsföretag som Postnord och Schenker att samverka, säger Jonas Ogvall, vd på Svensk digital handel.

Ur ett hållbarhetsperspektiv finns det också bara fördelar och frågan är, säger Jonas Ogvall, om ens lagstiftarna kommer att tillåta så många olika transporter in i bostadsområden i framtiden.
– Man måste hitta lösningar, kanske med knytpunkter och elfordon sista biten fram till porten.
Många är som sagt recepten, framtiden får utvisa om vilka som smakar bäst när såväl kund- som affärsnytta ska bedömas.

____________________________________________________________________________

ICA:s digitala näthandel har framtiden för sig


Peter Samuelsson, ICA-handlare i Åtvidaberg, är en av fyra testpiloter till ICA:s nya digitala näthandel. Det är en plattform som ICA har tagit fram centralt och som erbjuds handlare till ett fast pris. De ICA-handlare som tidigare har e-handel, ett sextiotal, har använt externa leverantörer och är till övervägande del större butiker.

Tjänsten lanserade Peter Samuelsson den 5 november och fram till årsskiftet har det varit cirka hundra leveranser eller hämtningar av kassar i butiken som ligger i centrala Åtvidaberg.
– Jag tror det mest är stressade barn­familjer som har använt sig av e-handeln. Men jag hoppas också att vi ska nå 55+ kunderna, säger Peter Samuelsson.
Han säger att kunderna uppskattar att det är en person de känner som kommer med varorna, det ger trygghet.

Egentligen var han från början mest intresserad av ett system riktat till business to business-kunderna, ett projekt som kan komma igång i mars. Butiken har cirka 100 företagskunder, mest institutioner och förskolor.
– Nu skickar de listor per mejl som vi sedan plockar ihop, det blir ju mer rationellt om man löser det i e-handel.
79 kronor kostar det för kunden att hämta, 99 kronor om man vill ha det hemkört. De flesta har valt att hämta i den centralt belägna butiken. Det är samma extrakostnad oavsett hur lite eller mycket man köper.

Hur är då lönsamheten?
– Jag ser det just nu som en service till kunderna. Volymen måste öka för att det ska löna sig att åka ut. Jag hoppas att man snart kan knyta ihop med ICA Hemma (som säljer husgeråd med mera) och att vi samtidigt kan leverera ut paket som kommer till oss som postombud. Då kan det bli ett oerhört starkt koncept, tror Peter Samuelsson.

____________________________________________________________________________

Familjen på Kungsholmen har butik runt hörnet men köper ändå på nätet

Klockan är halv sju på onsdagskvällen då Mathems chaufför Pontus Bäckman levererar tre kassar med mat till Lisa Wallermo,
Fredrik Sellén och sonen Oscar, ett och ett halvt år. De bor i ett nybyggt bostadsområde på västra Kungsholmen i Stockholm och har inte långt till en stor ICA Maxibutik. Men de väljer ändå att få maten hem till dörren.
– Det är helt enkelt bekvämare. Jag kan vara hemma med Oscar och slipper dra runt honom i vagnen inne i butiken. Det är inte alltid så kul, säger Lisa Wallermo.

Hon säger att de också sparat pengar sedan de började köpa mat på nätet.
– Jag kan planera bättre och jag gör inte onödiga impulsköp som ofta blir fallet när man går runt i en butik.

Familjen abonnerar sedan tre år på middagslösningar som levereras varannan vecka, och till det gör familjen extraköp hos Mathem med sådant som behövs för övrigt. Kompletteringshandlar i fysisk butik gör man numera rätt sällan.
– Jag har egentligen rätt länge varit skeptisk till att köpa varor på nätet. Tyckt det känns otryggt att betala över internet, men jag märker att jag allt mer uppskattar möjligheten att i lugn och ro köpa det jag behöver utan att trängas i en butik. Inte minst i julas då jag gjorde de flesta inköpen på nätet, säger Lisa Wallermo.

Annons: