För att komma tillrätta med de stora utmaningarna måste vi förändra vår beteende. Det vet de flesta av oss. Ändå är det så svårt. Beteendestrategen Linda Lindström menar att nudging - att försiktigt knuffas i rätt riktning - kan vara en del av lösningen.
Det är dagen efter den stora Nobelfesten och alla pratar naturligtvis om nudging.
[ Annons ]
Nåja, några kanske pratar om Alice Bah Kuhnkes fantastiska galaklänning. (Faktum är att klänningen bar på ett dolt budskap om Arktis smältande isar och därför med lite god vilja skulle kunna ses som en nudge).
Begreppet nudge myntades i alla fall av nobelpristagaren Richard Thaler, professor i beteendeekonomi, och Cass Sunstein, professor vid Harvard Law School. I boken Nudge – Improving Decision About Health, Wealth and Happiness, som kom 2008, beskriver de nudging som ett sätt att knuffa människor mot mer rationella val. Detta utan att hindra dem från att göra andra val eller att förändra de ekonomiska förutsättningarna.
I boken Nudge – Improving Decision About Health, Wealth and Happiness beskrivs nudging som ett sätt att knuffa människor mot mer rationella val. Detta utan att hindra dem från att göra andra val eller att förändra de ekonomiska förutsättningarna.
Linda lindström, beteendestrateg och medgrundare av byrån Beteendelabbet samt initiativtagare till det snabbt växande Swedish Nudging Network, gladde sig naturligtvis åt valet av pristagare. Men kanske går det att skönja en viss tveksamhet.
– Nudging har så klart varit ett buzzword som vi har kunnat rida på, men det finns trots allt klara begränsningar för vad man kan uppnå med just nudging. Ofta förväntar sig kunden att det ska vara en quick-fix som ska ge stor förändring, vilket man inte kan garantera.
Och som för att påminna om att nudging egentligen tillämpats under hela mänsklighetens historia kliver vi in på Carl Michael Bellmans kontor. Ja, numera är det mötesrum i det ”coworking space” i Gamla stan där Beteendelabbet huserar. Här verkade Bellman som sekreterare i det Kungliga nummer-lotteriet från 1774 till sin död 1795. Som en ”nudge” för att öka lotteriförsäljningen avsattes ett belopp vid varje dragning som brudgåva till ”fem av allmogens ogifta döttrar i åldern 15 till 24 år”.
Nudging beskrivs ibland som det som reklambranschen sysslat med i evinnerliga tider – men med ett högre syfte. Det Richard Thaler och andra beteendeekonomer har tillfört är teorierna om varför och hur det fungerar.
Ett exempel är hur Linda Lindström tillsammans med Therese Lindahl, forskare på Stockholm Resilience Centre och Beijerinstitutet för ekologisk ekonomi, möblerade om Ica-butiker. Bredvid kyl-disken med köttfärs placerades en tunna med ekologiska morötter och i tacohyllan flyttade burkar med ekologiska bönor in. Små skyltar informerade om att det är bra för både hälsa och miljö att äta mindre kött. Detta experiment, som ofta lyfts fram som en framgångsrik nudge, var en del av Linda Lindströms masterexamen.
– Jag läste nationalekonomi med inriktning natur och miljöresurser. Mitt intresse för hållbar beteendeförändring började när jag insåg att de ekonomiska teorierna vi fick lära i många fall helt enkelt inte stämde.
Beteendeekonomernas forskning kan ses just som ett uppror mot den klassiska ekonomins rationella ”homo economicus”. Istället för att studera den strängt nytto-maximerade varelsen, i varje ögonblick redo att välja det optimala, intresserade sig denna nya skola för det motsatta. Alltså när vi handlar fullständigt irrationellt. Nudging är den praktiska tillämpningen av dessa teorier.
– De klassiska styrmedlen har varit skatter, subventioner, lagar, förbud och information. Då kan nudging vare ett kompletterande verktyg som puffar folk i rätt riktning, man förändrar valstrukturen utan att ta bort den fria viljan, säger Linda Lindström.
Finansdepartementets utredare presenterade en rapport om hur nudging borde användas mer systematiskt för drygt ett år sedan. Men i Sverige låter det politiska genombrottet vänta på sig. Utomlands har man kommit desto längre. I Storbritannien finns sedan 2010 the Behavioral Insight Team, eller som den kallas ”the Nudge Unit”, en resurs åt myndigheter för att uppnå olika mål. Här hittar vi tillämpningar med bäring på bostadssektorn:
De brittiska husägarna borde enligt den klassiska ekonomins teorier sedan länge ha tilläggsisolerat sina vindar, då det är en rationell kostnadsbesparande åtgärd. Men icke. The Nudge Unit undersökte saken och drog slutsatsen att folk helt enkelt samlat på sig för mycket bråte för att ens orka tänka tanken. Lösningen blev att erbjuda städhjälp i samband med att man skickade ut information om bidraget.
– Det är just i det här gapet mellan vilja och handling som det är effektivt att tillämpa nudging. Där finns det en potential att hjälpa folk att komma till skott, säger Linda Lindström.
Fastighetssektorn har år efter år kunnat visa på minskad miljöbelastning. Nu har man nått den punkt där det är svårt att komma så mycket längre. Fler och fler pekar på att för att komma vidare så måste man jobba med det mänskliga beteendet.
En insikt som genererat den ena attitydundersökningen efter den andra. Bara för att ta en i mängden: ”Var fjärde ung vuxen ser möjligheten att leva mer hållbart än sina föräldrar som en fördel med att flytta hemifrån.” (livsstils-undersökning från Veidekke augusti 2017).
Men Linda Lindström varnar för att utifrån det dra slutsatser om att vara inne på rätt kurs.
– Det är en mänsklig tendens att överskatta vår tro på oss själva. Men det är beteenden som gör avtryck på vår egen och planetens hälsa. Därför är det viktigt att vi mäter just detta och inte endast attityder.
Därför spår hon att vi kommer att få se fler exempel på nudging i fastighetsbranschen under 2018.
Foto Johan Bergmark
Det finns gott om exempel där nudging lyckats knuffa det kortsiktiga tänkande som oftast styr oss ett steg längre. Men det är desto sämre med långsiktiga studier av hur man egentligen uppnår hållbara resultat. Linda Lindström pekar också på att det finns en viss risk för ”publiceringsbias”, alltså att det främst är de goda resultaten som publiceras. De är helt enkelt mer intressanta att läsa.
Hon varnar för risken att övertolka resultaten eftersom man så gärna vill hitta den enkla lösningen på det stora problemet. Som med Allmännyttans duschklocka – en kampanj för att få folk att duscha kortare tid och minska energislöseriet. För att verkligen knuffa i rätt riktning delades det ut ett timglas med sugpropp.
– Vi gjorde ett så kallat kontrollerat fältexperiment där vi mätte vattenförbrukningen under tre månader i hus där duschklockan hängdes på handtagen. Vi kunde konstatera en markant minskning i förbrukningen.
Succé alltså! Eller…?
Det var bara den lilla detaljen att kontrollhuset utan duschklockor redovisade samma trend.
– Sannolikt var det en ren kalendereffekt. Och man får inte heller bortse från att den här typen av knuffar faktiskt riskerar att trigga en del att göra precis tvärtom. Fem minuter är trots allt en rätt lång tid, det går att ta klockan till intäkt att börja duscha längre.
Ursprungsplanen var att skala upp nudgen till flera tusen hushåll – men eftersom klockan inte visade sig ge någon effekt kunde man spara dessa pengar.
– Det här projektet belyste verkligen vikten av att ha en kontrollgrupp när man testar beteendeförändring, hade vi inte haft det hade man gått lyckligt ovetandes och trott att duschklockan var just en succé i det här fallet.
Kanske är bortslösade projektinvesteringar inte mycket att yvas över. Allvarligare är då kanske kritiken att nudging närmar sig manipulation. Ska staten, eller för den delen ett bostadsbolag, verkligen använda beteendevetenskap för att valla oss medborgare mot bättre beslut?
Linda Lindström tycker att det är befogade farhågor.
– Och jag är lite allergisk mot att prata om nudge isolerat. Jag talar hellre om beteendedesign där nudging kan vara ett av flera verktyg.
Men det viktigaste, menar hon, är transparens och att inte ta bort individens fria val.
– Ett råd är att låta idéerna växa fram i dialog med de boende. Där finns det potential för insatser
och det behöver inte vara hemligt. Man har dessutom kunnat mäta att man är mycket mer förändringsbenägen om idén kommer underifrån.
Och det går att vända frågeställningen.
– Hur vi än designar en valsituation kommer det att ha inverkan på hur en person agerar. Går det då att motivera att man inte använder kunskapen som kan leda fram till största möjliga samhällsnytta?
Ännu ett exempel: Det amerikanska energibolaget Opower lät göra ett tillägg på sina fakturor. Var energiförbrukningen lägre en grannens möttes kunden av en glad smiley. Ett effektivt sätt att knuffa mot minskad energiförbrukning.
Ett experiment som lätt skulle kunna översättas till en uppfordrande tävling i bostadsföreningen. Men Linda Lindström är tveksam till upplägget.
– Att trycka på sociala normer är visserligen en stark beteendeförändringsåtgärd. Men resultatet blir sämre om du gör det till en tävling. Så fort grannarna ser att någon är på väg att vinna försvinner incitamentet att göra bra ifrån sig. Det finns också studier som visar att ett pris rättfärdigar andra att inte göra mindre bra ifrån sig. Detta då den som vinner ju tjänat på det hela.
Men det är också ett tankeexperiment som pekar på den uppenbara risken att vad som från början var en vänskaplig knuff snart omvandlats till en hård smäll? Leder nudging till att vi uppmanas börja bevaka varandra och mobba in avvikare i fållan?
Linda ber om ett blad ur mitt block för att förklara. Se hennes utvikning här intill.
Olika sorters Nudges
Här är Linda Lindströms skiss som förklarar hur nudges kan konstrueras.
Den ständiga kampen mellan system 1 och 2 kräver egentligen en längre utläggning. Många har säkert läst Daniel Kahnemans bästsäljare ”Tänka, snabbt och långsamt” som handlar om just detta. Men snabbvarianten: System 1, fungerar snabbt, känslomässigt och automatisk utan att vi behöver anstränga oss. Den något långsammare och resonerande tankeverksamheten är system 2.
En ofta uppmärksammad nudge är hur restauranger testat att minska tallrikarnas storlek för att få oss att vräka i oss lite mindre mat. Tallriksnudgen hamnar alltså i fältet omedveten/system 1.
– Tallriken står ju där utan att du tänker på det. Och det är något du gör tämligen automatiskt.
Lindas ”Ica-nudge” hamnar i rutan system 2/medveten.
– Du handlar visserligen tacos på rutin, men en skylt talar om för dig varför du bör göra ett medvetet val och dryga ut med en burk bönor.
Och så själva poängen:
– Den senare varianten är ”snälla och bra nudge”. Det är dem jag helst rekommenderar. Jag skulle rekommendera att vara lite mer noggrann med nudges som inte är transparanta.
Studier visar också att system 1-nudgar är mindre populära än system 2-nudgar. Vi gillar helt enkelt inte att känna oss manipulerade till något utan föredrar när vi får en knuff mot de informerande och kalkylerande besluten. Påverkan på system 2 skapar också i regel mer långsiktiga och hållbara förändringar i en persons livsstil.
Kackel som gav effekt
I experimenthuset HSB Living Lab i Göteborg var ett av målen att minska matsvinnet. Ett uppdrag som Beteendelabbet kopplades in på. Attitydundersökningarna visade att de miljömedvetna människorna som flyttat in var väl medvetna om problematiken.
– Men vi dök bokstavligen ner i soprummet. Och det visade sig att det inte skilde sig nämnvärt mot övriga befolkningen, berättar Linda Lindström.
Efter sortering och analys kunde man konstatera två saker: Det åts mycket ägg och förpackningarna skvallrade om att maten ofta kom från avlägsna länder. Denna insikt resulterade i att man tillsammans med de boende snickrade ihop ett hönshus vars uppgift blev att väldigt konkret stärka kopplingen till varifrån maten kommer.
– Vi la upp ett ansvarsschema för hönsen, det blev en tydlig social nudge där man ser om någon inte gjort sitt. Och belöning blev att man fick de ägg som värptes.
I förhållande till kontrollhuset minskade matsvinnet med tolv procent.
