E-handel – hot eller möjlighet?

Nej, butiken är inte död. Vi kommer även i framtiden göra de flesta inköp i den fysiska handeln. Men ingen fastighetsägare kan längre blunda för att e-handeln påverkar affärsgator, stadskärnor och köpcentra. Anpassning till de nya tiderna är nyckeln till framgång.

Annons:

Annons:


En kort historisk återblick i den digitala världen. IBM:s vd sa för 60 år sedan att det inte behövs mer än fem datorer i världen. Han hade förstås fel. Facit i Åtvidaberg förstod allt för sent att mekaniska räknesnurror och skrivmaskiner blivit omoderna. Bolaget gick i konkurs. Nokia trodde inte att smartphones skulle bli var mans egendom. En missbedömning som man fick äta upp. Mobilverksamheten är nu såld till Microsoft.

Helt klart är att farten och kraften i digitala förändringar ofta underskattas. Men den kan även överskattas, vilket inte minst en och annan entreprenör och riskkapitalist som gett sig in i e-handeln bittert fått erfara. Det är inte alla som blir en Amazon, Blocket eller Adlibris, företag som visar bra vinster.

Men kalla fakta, som ingen handlare med fysisk butik eller fastighetsägare kan ställa sig frågande till är: e-handeln växer och har gjort så med tvåsiffriga tal varje kvartal de senaste tre åren. Andra kvartalet i år upp med 19 procent. Upp från väldigt låga siffror säger skeptiker. Jo, men omsättningen för e-handeln kommer enligt prognos nå 37,3 miljarder under 2013 och då stå för närmare 6 procent av den totala handeln. I lite olika scenarier som HUI Research gjort kan e-handelns andel om fem år vara allt mellan 8 till 13 procent. Om tio år kanske till och med 36 procent i ett extremscenario. Då talar vi om en marknad på runt 270 miljarder.

Tydligt är också att det är inom e-handeln som detaljhandeln växer även i reella tal. Ökningen i detaljhandeln med 1,5 procent (andra kvartalet i år) beror till största delen på en växande e-handel. Mycket tyder på att nytillkomna konsumtionskronor, inte minst de som finns i yngres plånböcker, går till e-marknaden. Det är när 1990- och 2000-talisterna, generationen som haft en dator eller ”padda” i knät innan de ens kunde läsa, får jobb och fast lön som den riktiga boomen kommer, tror analytikerna.

– Alla vaknade simultant från någon slags koma.

Fredrik Kolterjahn, försäljningschef och analytiker på HUI Research.

Fakta har länge funnits på bordet men letar man i mediaklippen hittar man inget om fastighetsägare som utryckt någon oro över tomma butiker och krympande ytor. Den fysiska handeln har fortsatt att gå bra, köpcentrum fyllts och dyker det upp vakanser finns det alltid någon ny som kan ta över – i alla fall om läget är bra.

Men 2012 hände något som plötsligt fick fastighetsägare att hicka till. De stora hemelektronikkedjorna Expert, On Off och även mindre butiker i sektorn gick i konkurs. Stora ytor i bra lägen stod plötsligt tomma.

– Alla vaknade simultant från någon slags koma. E-handeln hade för första gången nått en kritisk massa där man tog marknadsandelar från den fysiska handeln, säger Fredrik Kolterjahn, försäljningschef och analytiker på HUI Research.

Efter skivaffärer, bokhandlare och hemelektronik pekas nu sport, fritid, barn- och babyprodukter ut som kommande butiksnischer som kan få problem. Kläder och kosmetika är två segment som också är i riskzonen, säger många bedömare.

– Det är svårt att spekulera i hur marknaden ser ut 20 år framåt men blicka 20 år tillbaka och fundera över de stora förändringar som skett under den tiden. Då hade vi inte MediaMarkt, Jula, Elgiganten och ICA Maxi. Och inte så stora externa köpcentrum. Det hinner hända mycket på 20 år, påpekar Fredrik Bergström, affärsområdeschef på WSP, ett konsultbolag som bland annat sysslar med analys och strategi åt bygg- och fastighetsbolag.

I hans kristallkula är det inte bara de små butikerna i stadskärnor som påverkas, även externhandel med stor andel sällanköpsyta kan bli utmanade.

– Handlare som satsar mer på e-handel, vilket nu de flesta gör, måste också krympa ytorna för att få lönsamhet. Jag kan samtidigt tänka mig att fler företag blir intresserade av att hyra lager- och hämtbutiker en bit utanför köpcentrum där hyrorna är lägre, säger Fredrik Bergström.

Hos Vasakronan, Sveriges största fastighetsbolag med 323 ?000 kvadratmeter handelsyta, tycks det hur som helst inte råda någon panik.

Handelslägen som man inte når med bil får problem.

Fredrik Wirdenius, vd för Vasakronan

– Urbaniseringen ökar och med den sker en ökad inflyttning till städerna. Vi ser samtidigt att många väljer bort bilen. Handelslägen som man inte når med bil får problem, och vi investerar inte i fastigheter som man bara kan nå med bil, säger Fredrik Wirdenius, vd för Vasakronan.

Med fastigheter i bra lägen finns också alternativ att byta fokus när det går knackigt för en butik eller en sektor. Just nu är det till exempel restauranger och caféer som är dragplåster i citygallerior och i externa köpcentrum. Lyckade satsningar som till exempel Mood på Regeringsgatan i Stockholm har fått branschen att tala om mötesplatser istället för handelsplatser.

Flexibilitet är ett annat starkt ledord för att möta de nya tiderna. Att snabbt kunna anpassa ytor till behoven. En leksaksaffär som säljer mest runt jul kan resten av året bli pop-up-butik för olika säljare. Stora butiksytor som försvinner om en butik går i konkurs kan delas upp och bli showrooms eller utlämningsställen för e-handlare som vill synas också rent fysiskt.

I begreppet flexibilitet ingår även att kunna ta betalt på nya sätt. En hyra som bygger på omsättning fungerar inte när betalningar inte längre görs i butiken.

– Man kan tänka sig att hyran sätts som på en mässa. Vi har 40 miljoner människor som varje år passerar våra fem handelsplatser. Det är ett fantastiskt marknadsfönster, säger Mats Hederos, vd på AMF Fastigheter.

Ingalill Berglund, vd på Atrium Ljungberg med bland annat Sickla köpkvarter och Mobilia i Malmö i portföljen är också inne på andra modeller.

– Omsättningshyran är i princip på väg bort. Hos oss står den redan nu bara för en procent av hyran. Fast hyra beräknad på flöden är en lösning som vi tror på.

I hennes flexibla värld finns även möjligheten att konvertera till kontor och om så är möjligt till bostäder den dagen butikerna inte klarar hyran.

Om fastighetsägare med bra lägen i storstäderna inte oroar sig för ökad e-handel så är förstås osäkerheten större på mindre orter. Kampen mot stora externa köpcentrum har redan lett till viss butiksdöd på mindre orter.

– Små, hårt nischade handlare, till exempel en osthandel kan klara sig. Men det kommer onekligen att bli svårare för butikerna i mellansegmentet att klara konkurrensen från nätet, säger Rudolf Antoni, näringspolitisk chef på Fastighetsägarna GFR och författare till boken ”Utveckla din stad – en guide för städer med ambitioner”.

Rudolf Antonis budskap är att kommun, näringsliv och fastighetsägare på en ort måste samla sig och bygga fram en struktur som är attraktiv att vistas i.

– Jag brukar säga att det är bättre med en bra affärsgata än fyra dåliga.

Många av de stora butikskedjorna har varit ”slow starters” innan man gett sig in på e-handel. Vinstmarginalerna är bättre i butik och att bygga tekniska plattformar är inte kärnverksamheten för den traditionella butikshandeln. Nu inser dock de flesta att en e-butik är en hygienfaktor om man ska värna sitt varumärke, och att butiken på nätet och på gatan ska samspela med varandra.

– Fokus är inte vilken kanal som används utan att det finns alla möjligheter för kunden att göra ett köp, säger Sebastian Heimfors, affärsområdesansvarig för Blocket Shopping.

Han har tidigare arbetat på Stadium där han var med och byggde upp deras e-handelslösning med så kallad multi channelstrategi. Principen är att ett köp på nätet ska få kunden till butiken för att hämta varan och samtidigt locka till merförsäljning. Eller att en kund i butik på plats ska kunna göra ett köp på nätet för att den eftersökta varan inte finns i butikens eget lager.

Det finns i Sverige en stor tilltro till att de stora butikskedjorna kommer att ha kvar sina fysiska butiker.  Det är butiken på gatan med inarbetat varumärke som står för trygghet och kontinuitet, och det finns en konsensus om att det är viktigt för kunderna på nätet – i alla fall dagens kunder. Men utvecklingen i USA pekar åt ett annat håll. Så kallade pure-players (e-handlare som bara är närvarande på nätet) stod bara för 17 procent av försäljningen på nätet för tio år sedan – idag har de 40 procent av marknaden. Och det trots att stora aktörer som till exempel Wal-Mart satsat mycket på digital närvaro.

– Ett stort skäl till det är Amazon – en marknadsplats med samma tillit och trygghet som de stora befintliga kedjorna. Ett annat skäl är att butiker som bara är på nätet ligger längre fram i sin tekniska utveckling vad gäller funktionalitet. För en fysisk butik är prioriteringen butiken, en pure-player återinvesterar i teknik och på att ta hand om kunden på nätet, säger Sebastian Heimfors.

Finns det en hotbild för fastighetsägarna med butiksytor så ser i alla fall logistikbranschen mer möjligheter än hot. Och även här talar man om lägets betydelse.

– Det gäller att sitta på lägen där e-handelsföretag kan leverera sitt gods så sent som möjligt på dagen, för att vara framme till konsument nästa eller kanske till och med samma dag, säger Gustaf Hermelin, vd för Catena som i slutet av augusti köpte Brinovas logistik- och lagerfastigheter för 3,8 miljarder kronor.

Utmaningen menar han blir att klara av leveranser av relativt få och billiga produkter ända fram till dörren. För att få bäring i det måste en helt ny logistikkedja fram. Kanske även så kallad automatisk orderplockning med robotar istället för personal som springer fram och tillbaka längs med lagerhyllorna.

– Stora aktörer som Clas Ohlson och H&M har det redan idag men en liten e-handlare kan inte förvärva och finansiera en sådan maskin. Vi kan tänka oss att samla kanske tio handlare under samma tak och sedan stå för investeringen. Man kan då inte räkna uthyrning per kvadratmeter utan för de antal varor man tar in eller ut i systemet, säger Gustaf Hermelin och tillägger att han redan för dialog med några bolag om detta.

En fungerande logistik är även förutsättningen för att dagligvarorna på allvar ska göra sitt intåg inom e-handeln. Än så länge går det trögt med bara runt en procent av den totala omsättningen. Men varje procent innebär enorma pengar eftersom cirka halva detaljhandelns omsättning ligger inom dagligvaror.

– Det är ofta en ICA Kvantum eller ett Coop Forum, som driver trafiken till en handelsplats. Blir det bara mindre förändringar ger det stor effekt på strömmarna till köpområden, säger Fredrik Kolterjahn.

I USA, Frankrike och inte minst England har köp av livsmedel på nätet ökat rejält. Stort utbud, bra kvalitet, lägre priser och förstås bekvämlighet är faktorerna som lockar kunderna. I England står e-handeln nu för fem procent av dagligvaruomsättningen. Ställ det mot Coop online, en tjänst som funnits i sex år och som står för endast 0,4 procent av hela Coops omsättning.

Sedan är frågan om svensken har samma behov som en engelsman att handla mat på nätet. I storstäder som London och Paris är det i princip omöjligt för en barnfamilj att storhandla om man inte äger en bil och kan ta sig ut ur staden. Då blir e-handeln det enda sättet. I Sveriges större städer är det sällan mer än tio minuter till en stormarknad var man än bor. Vi är också mer glest befolkat vilket gör det dyrt med transporter.

Varken Coop eller ICA vill tala om de e-satsningar man planerar och har avböjt intervjuer i Fastighetstidningen. ICA meddelar att man ska presentera en plattform till slutet av 2014.