Det stora detaljhandelsskiftet

Digitaliseringen har skapat helt nya förutsättningar för handeln. Idag sker nästan all tillväxt på nätet. Vi är mitt i en högkonjunktur och utvecklingen väntas bara fortsätta öka.

Annons:

Annons:

Annons:


Ekande tomma gallerior och stadskärnor där butiksdöden långsamt äter upp våra handelsplatser inifrån. Landet med flest kvadratmeter köpcentrum per capita i Europa har långsamt förändrats till en kuliss med stadskärnor som skulle platsa i valfri dystopisk zombiefilm.

Nej, om det här är vad du befarar kommer att hända när e-handeln tar ett stadigare grepp om Sverige har du tänkt helt fel. Experterna är eniga om att den fysiska handeln kommer få en allt större betydelse när e-handeln växer sig starkare.

Det är egentligen en logisk utveckling, menar Fastighetsägarna Stockholms digitala expert Christoffer Börjesson.
För varför skulle vi människor sluta röra oss i stadsrummet bara för att vi handlar mer på nätet?

– Vi människor behöver möten och vi gillar att röra oss bland andra människor. Det finns ofta ett stort intresse av att gå in i butiker, inte enbart för att handla en specifik vara som man på förväg bestämt sig för att köpa, utan också för att prata med andra, känna och inspireras.

Vikten av det fysiska mötet med kunden har kommit att omvärderas även för de tidigare renodlade e-handelsbolagen. Därför är det idag inte längre möjligt att skilja på den fysiska handeln och handeln som sker på nätet. Samtidigt som de fysiska butikerna känner sig pressade att nå ut på nätet förflyttar sig e-handlarna ut till de fysiska kanalerna för att möta människorna bakom skärmarna. Det pågår alltså ett skifte åt båda håll.

– Så sent som 2015 var det många butikskedjor som helt avfärdade e-handeln. Nu känner de panik över att nästan all tillväxt inom detaljhandeln sker på nätet. Samtidigt dyker e-handlarna upp i de fysiska kanalerna och pressar priserna, säger Jonas Arnberg, vd HUI Research.

Annelie Gullström, affärsutvecklingschef AMF Fastigheter. Foto: AMF Fastigheter.

För den som äger handelsfastigheter gäller det att hänga med. För det kommer att gå snabbt. Det är Annelie Gullström, affärsutvecklingschef på AMF Fastigheter, övertygad om. Nya värden måste skapas för att de fysiska butikerna inte ska riskera att tappa mark när handeln går från att ha varit transaktionsdriven till att bli mer upplevelsebaserad. Här, menar Annelie Gullström, att fastighetsägaren har en viktig roll.

– När vi människor tar till oss ny teknik tenderar vi att förändra våra beteenden, vare sig vi vill det eller inte. Digitaliseringen har i grunden förändrat hur vi arbetar, umgås, handlar och lever våra liv. Det ställer helt nya krav på företag, oavsett bransch.

Hon menar att nya konsumtionsmönster påverkar hur man interagerar med kunder, hur man informerar, hur man arbetar med service, hur snabb man är och hur produkter och tjänster ser ut.

Fastighetsbranschen måste gå från att bara sälja kvadratmeter till att bli mer av en ”serviceprovider” eller tjänsteleverantör.

– Fastighetsbranschen måste gå från att bara sälja kvadratmeter till att bli mer av en ”serviceprovider” eller tjänsteleverantör. Vi måste leverera andra värden till kunden och för att göra det behöver vi förstå konsumenterna.

Trendspaning
1 Handeln går från att ha varit transaktionsdriven till att bli mer upplevelsebaserad.
2 Tekniska lösningar som skapar upplevelser integreras i butikerna och online.
3 Omnikanaler – försäljningen i fysiska butiker och online kompletteras av nya kanaler.
4 Fastighetsägare  bör kunna erbjuda en plattsformslösning för kostnadseffektiva transporter och logistiklösningar.

Istället för att öppna nya butiker syns en tydlig global trend att detaljhandlare som ligger i framkant vill ha något mer än just en butik. Syftet är inte längre att möta kunden vid köptillfället. Istället ska butiksytorna fungera som en upplevelse, något som inspirerar och blir till ett varumärkesbyggande skyltfönster.

– Vi ser flera olika aktörer som är intresserade av den här typen av lokaler. Dels rena e-handlare som nu vill ”gå fysiskt”. Dels större varumärken som vill lansera en enskild produkt eller kollektion. Det händer mycket när fokus förflyttas till upplevelser och känslor. Det är inte nödvändigtvis så att du kränger produkter i själva butiken, säger Annelie Gullström.

Nyligen har en rad tydliga exempel på att e-handelsföretag är redo att ta sig ut i de fysiska butikerna dykt upp. Det svenska klockföretaget Daniel Wellington har gått ut med att man vill öppna 300 fysiska butiker, Amazon har köpt matvarukedjan Whole Foods med 450 fysiska butiker i USA och Youtube har startat en butik i London.

I Skärholmen utanför Stockholm pågår just nu en satsning på så kallade showrooms för e-handlare. Här ska konsumenten få möjlighet att ”klämma och känna” på varorna innan de köps på nätet och levereras. Richard Granberg, som är initiativtagare och grundare till konceptet, menar att efterfrågan från konsumenterna om att nå e-handlarna i den fysiska kanalen är ett tydligt exempel på att gränserna mellan den traditionella handeln och e-handeln håller på att suddas ut.

– Idag pratar man istället om så kallade omnikanaler. De som bara finns i den fysiska kanalen kommer att få det svårt, och samma sak gäller de som enbart finns på nätet. ”Pure places are dead” som man brukar säga, säger Richard Granberg.

Ytterligare en rad exempel på den utvecklingen går att se i andra länder. Om det kan e-handelsexperten Sofie Brodén på trendanalysföretaget Foresight Factory berätta. Tydligt är att de tekniska lösningarna för att skapa upplevelser i butikerna redan finns där. Och enligt Sofie Brodén är det bara en tidsfråga innan vi kommer att se fler butiker integrera tekniken både i fysiska butiker och online i Sverige.

– I Dubai finns flera exempel på sportbutiker som kommit långt i användningen av digitala lösningar i de fysiska butikerna för att förhöja kundens köpupplevelse.

Här kan du som testar ett par fotbollsskor få provspela på olika typer av underlag och i en dynamisk digital miljö möta en virtuell publik på en stor arena.

– I modebranschen pågår samma utveckling med smarta speglar där du som konsument kan testa att ändra färg på klänningen du provar, eller se hur den skulle passa med ett annat par skor, säger Sofie Brodén.

Big Data väntas driva på utvecklingen av våra konsumtionsmönster så att handlare kommer att kunna ge bättre förslag på varor som kan intressera konsumenten till merköp. Men företag får passa sig, det är inte alla gånger som just det förväntade är vad konsumenten vill ha.

– Vi blir allt mer kräsna när det kommer till den här typen av funktioner. Visst vill man ha förslag på liknande varor, men vi människor vill också testa nya saker och inte alltid röra oss i samma konsumtionsmönster. Man är helt enkelt mer öppen för överraskningar än för det förväntade, säger Sofie Brodén.

De tekniska lösningarna som flyttar in i butikerna kommer även att få betydelse för e-handeln. Sofie Brodén nämner Ikeas app, Ikea Place, som ett exempel på den utvecklingen.

– Med Ikeas app kan du genom AR-teknik testa hur en ny soffa skulle se ut i ditt eget hem. Idag måste man som e-handlare finnas på båda platser och få lösningarna som finns i de fysiska butikerna att också samspela med vad som erbjuds online.

En tydlig trend är att fler köptillfällen ska ges i konsumenternas vardag, även om det inte nödvändigtvis måste vara där som själva transaktionen sker.

Men framförallt handlar det om att vara där människor rör sig idag. En tydlig trend är att fler köptillfällen ska ges i konsumenternas vardag, även om det inte nödvändigtvis måste vara där som själva transaktionen sker.

– Försäljning behöver inte enbart ske i de fysiska butikerna eller online. Här utvecklas ständigt fler kanaler där retailers kan hyra in sig på kontor, öppna pop up-butiker, sälja varor på Snapchat eller genom smarta skyltfönster där förbipasserande kan klicka hem varor direkt från skärmen även om butiken är stängd.


Idag står dagligvaruhandeln för 43 procent av all detaljhandel, men endast 2 procent är online. (HUI)

 


68 procent
gillar utvecklingen mot att e-handlare finns fysiskt representerade.
(TimeTrade – The State of Retail 2016)

I år omsatte e-handeln drygt 67 miljarder, och den växer med cirka 10 miljarder för varje år. Just nu ska tilläggas, för ökningstakten accelererar allt snabbare för varje år. Sällanvaruköp som böcker, elektronik och mode utgör den största delen av e-handeln. Än så länge har dagligvaruhandeln det tufft att nå lönsamhet på nätet.

Christoffer Börjesson, chef för digital fastighetsutveckling på Fastighetsägarna Stockholm, tror att det stora genombrottet för e-handeln i Sverige kommer att ske när maten flyttar ut på nätet.

– Jag tror att vi befinner oss i en kommande tillväxtfas som pekar brant uppåt. Allt beror på hur snabbt dagligvaruhandeln får sitt genombrott. När lönsamma modeller är möjliga för mataktörerna kommer e-handeln närmast att explodera. Framförallt om, eller snarare när, aktörer som Amazon väljer att ge sig in på den svenska marknaden.

Jonas Arnberg, vd på HUI Research, är beredd att hålla med.

– När maten migrerar ut på nätet, det är då det stora skiftet kommer. Dagligvaruhandeln har alltid fungerat som ett dragplåster till våra handelsplatser, och samma sak kommer hända när den flyttar ut på nätet.

Än så länge är matvaruhandelns största aktörer i Sverige något avvaktande. Idag är det en förlustaffär att leverera mat hem, och det krävs effektivare logistiklösningar för att nå lönsamhet.

– Vi vill vara med, men det är olönsamt just nu. Jag tror att det är viktigt att skilja på stad och landsort när man pratar e-mathandel. I framtiden kommer det att finnas en lösning i storstaden och en lösning ute i landet. Vi kommer ha kvar våra fysiska butiker som vi tror stenhårt på som mötesplats, sa Anders Rover, chef för struktur och etablering på Coop, under Business Arena.

En stor knäckfråga för att nå lönsamhet är kostnadseffektiva transporter och logistiklösningar. I ett framtidsscenario skulle självkörande bilar kunna lösa transporterna, men där är vi inte än.

Istället menar Christoffer Börjesson att det är fastighetsägaren som har en nyckelroll i hur utvecklingen kommer se ut framöver. När allt fler varor och paket skickas är det fastighetsägaren och inte hyresgästen som bör ta ansvar för att samordna transporterna. Han tror på en plattformslösning där fastighetsägaren kan samla olika tjänster och dessutom dela med sig av viktig information till leveransföretagen.

– Som fastighetsägare vet du bäst var det går att parkera, vilka lösningar som finns i husen och hur du lättast får åtkomst till gemensamma utrymmen. Du kan dessutom få kontroll över portkodutlämningar och skapa en större trygghet för dina hyresgäster. Skapas en modell för samverkan mellan fastighetsägarna och leveransföretagen finns det stora vinster att hämta för alla parter, säger Christoffer Börjesson.

Genom att fastighetsägaren har kontroll och kan teckna avtal med valda företag är det också möjligt att ställa krav. Det kan handla om att säkerställa att de tjänster som används kommer från företag med bra arbetsförhållanden, eller att leveranserna sker med miljövänliga fordon.

– Fastighetsägaren skulle med en gemensam plattform kunna erbjuda sina hyresgäster alla de tjänster som finns att tillgå i huset. Oavsett om du beställer en matkasse eller behöver städhjälp ska beställningen kunna gå genom hyresvärdens gemensamma plattform. Det möjliggör för färre transporter eftersom fler varor kan levereras samtidigt och dessutom blir det enklare att ställa krav.

Hur långt fram tror du att en sådan lösning skulle vara? 

–Inte alls långt fram. En del fastighetsbolag har redan börjat testa det här och jag tror att när det väl finns en bra och effektiv lösning kommer utvecklingen att gå fort. Jag är övertygad om att det är den här typen av samlade lösningar som vi kommer att se i framtiden, säger Christoffer Börjesson.

Men det finns ett stort glapp mellan stad och landsbygd där både efterfrågan och tillgång till olika tjänster skiljer sig åt.

– E-handelsutvecklingen driver på urbaniseringen samtidigt som de fysiska butikerna ute i landet kommer att få en än större roll som mötesplats för människor. De flesta e-handelslösningarna för sällanvaruhandeln finns tillgängliga ute i landet. Det är istället i dagligvaruhandeln vi ser de största skillnaderna.

Vi befinner oss i en högkonjunktur med minusränta och konsumtionen är hög. Omsättningen för e-handeln har hittills ökat varje år, men vad skulle hända i en lågkonjunktur?

Tobias Rönnberg, analytiker på HUI Research, har gjort en jämförelse med it-bubblan i slutet av 1990-talet. Och visst, kanske är det möjligt att vi ser en liknande utveckling för e-handeln. Även om han snabbt tillägger att det inte är det mest troliga.

– E-handelns utveckling skulle kunna bromsa in kraftigt när Sverige går in i en lågkonjunktur. Dels på grund av minskad konsumtion, men också genom vikande tillgång på riskkapital. Effektiviserad logistik är en stor del av den långsiktiga lösningen för e-handelns lönsamhet, men också det som kan leda till att e-handeln återfår förtroendet från investerare och på så vis kan ta sig ur en lågkonjunktur där tillväxten normaliseras.

Fysisk galleria för e-handel

I Skärholmen pågår planeringen med att öppna en fysisk e-handelsgalleria för fullt. Richard Granberg är ansvarig för konceptet som kallas I-shopmall. Han ser en tydlig trend mot att allt fler e-handlare ger sig ut i den fysiska kanalen vilket också utgett grunden för det e-handelskoncept som tagits fram med ambitionen att realiseras i Skärholmens centrum.

– Ur ett globalt perspektiv ligger idéerna i framkant. Tanken med I-shopmall är att det ska vara en ny typ av fysisk kanal, där vi plockat det bästa från olika fysiska marknadsföringsmodeller för att skapa ett koncept anpassat för e-handelns behov, säger Richard Granberg.

I gallerian ska återförsäljarna kunna marknadsföra produkterna utan någon personal.

– Man kan välja att ha butiken bemannad jämt, under vissa tider eller att ha den helt obemannad.

För att hålla ordning i butikerna och hjälpa besökarna- kommer I-shopmall att tillhandahålla gemensam personal för dem som hyr in sig i gallerian. De kallas för piccolos och kommer att hjälpa besökarna att hitta rätt, lämna ut paket och hålla snyggt i gallerian.

För den som ändå vill fråga något om sortimentet eller en viss produkt, finns tekniska lösningar installerade i butikerna för att besökaren ska kunna komma i kontakt med e-handlarens kundtjänst virtuellt.

– Skärmar i butikerna gör det möjligt för kunden att komma i kontakt med en centraliserad kundtjänst. Vi tror att det är här styrkan ligger hos e-handlarna, de har ofta en väl utvecklad kundtjänst.

Men enligt Richard Granberg är det sällan som den typen av hjälp kommer att behövas.

– Tittar man på statistiken så frågar hälften av besökarna aldrig personalen i en butik. 40 procent gör det ibland. De allra flesta söker information i sin mobil.

 

Flexibilitet, upplevelser och innovation i centrum

Mitt i citypulsen på Regeringsgatan i Stockholm planerar AMF Fastigheter att öppna The Lobby. Det blir en ny typ av handelsplats där fokus flyttas från försäljning och transaktioner till upplevelser för besökarna.

– De förändringar som sker i samhället vad gäller digitaliseringen och sättet vi handlar och rör oss på gör att vi som fastighetsägare måste skapa nya värden för våra kunder. Med The Lobby vill vi lyfta ut affärsutvecklingen till en fysisk plats och skapa ett nytt retailkoncept för framtidens butiksupplevelse med innovativa lösningar, säger Annelie Gullström, affärsutvecklingschef.

AMF Fastigheter uppmanar hyresgästerna till att teckna korta kontrakt och förhoppningen är att skapa en dynamik i handelsplatsen där besökaren hela tiden kan uppleva något nytt.

Vi skriver avtal som kan vara så korta som en månad. Vi till och med uppmuntrar våra retailers till att inte teckna längre kontrakt än tre till fyra månader för att skapa dynamik.

Det främsta skälet till att hyra en plats i The Lobby är inte att hitta ytterligare en säljkanal, istället handlar det om att ”boosta” sitt varumärke eller sin e-handel i en fysisk miljö.

– Säljer man en bil så kan man göra det med AR- eller VR-teknik, istället för att bara ställa upp bilen i en monter. Vi vill skapa en plats där man blir inspirerad och kan känna ”oj vad är det här”? Därför ställer vi höga krav på butikskoncepten.

Annelie Gullström menar att det är viktigt att man som fastighetsägare förstår hur nya värden kan skapas för hyresgästerna när konsumenternas handelsbeteende förändras.

– Kärnan i vår affär är inte längre att hyra ut kvadratmeter. Vi måste hitta nya affärsmodeller när flexibilitet, upplevelser och mer innovativa lösningar efterfrågas, säger Annelie Gullström.

 

 

 

 

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSparaSparaSparaSparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSparaSparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara

SparaSpara